Fallstudie
Warum es wichtig ist, eher die Bedeutung als die Menschen zu studieren
von:
EVP & Gruppenleiter, Anthropologie
Den ganzen Artikel lesen
Es ist an der Zeit, sich von der "Persona" des Zielverbrauchers zu trennen.
Stellen Sie sich eine Welt vor, in der das "Briefing" für eine Marke nicht aus einer Zielgruppe - d. h. einer Persona - besteht. Vielmehr vermittelt sie die Bedeutungen, die die Marke verkörpern muss, und die Formen des symbolischen Kapitals (gemeinhin als soziales Kapital bezeichnet), das sie dem Verbraucher bieten muss.
Genau darum geht es in diesem Artikel. Ich erkläre Ihnen, warum es wichtig ist, von alten, überholten Denkmustern wegzukommen, und wie Sie damit beginnen können.
Beginnen wir mit der Aufgabenstellung, denn selbst wenn Sie im Bereich Innovation arbeiten, ist die Wahrscheinlichkeit sehr groß, dass Sie diesem "Zielverbraucher" verpflichtet sind, obwohl Sie sich und Ihr Team nach Kräften bemühen, diese Denkweise zu überwinden.
Vergleichen wir die alte Methode mit der neuen in einem einfachen Szenario, in dem es darum geht, die entstehende Nachfrage im Bereich der nachhaltigen Hautpflege zu untersuchen.
Ich danke Ihnen!
Fallstudie
Warum es wichtig ist, eher die Bedeutung als die Menschen zu studieren
von:
EVP & Gruppenleiter, Anthropologie
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Es ist an der Zeit, sich von der "Persona" des Zielverbrauchers zu trennen.
Stellen Sie sich eine Welt vor, in der das "Briefing" für eine Marke nicht aus einer Zielgruppe - d. h. einer Persona - besteht. Vielmehr vermittelt sie die Bedeutungen, die die Marke verkörpern muss, und die Formen des symbolischen Kapitals (gemeinhin als soziales Kapital bezeichnet), das sie dem Verbraucher bieten muss.
Genau darum geht es in diesem Beitrag. Ich werde Ihnen sagen, warum es wichtig ist, Ihr Denken von alten, überholten Modellen zu lösen, und wie Sie damit beginnen können.
Beginnen wir mit der Aufgabenstellung, denn selbst wenn Sie im Bereich Innovation arbeiten, ist die Wahrscheinlichkeit sehr groß, dass Sie diesem "Zielverbraucher" verpflichtet sind, obwohl Sie sich und Ihr Team nach Kräften bemühen, diese Denkweise zu überwinden.
Vergleichen wir die alte Methode mit der neuen in einem einfachen Szenario, in dem es darum geht, die entstehende Nachfrage im Bereich der nachhaltigen Hautpflege zu untersuchen.
DIE ALTE METHODE: MENSCHEN STUDIEREN.
In diesem Beispiel untersuchen wir die Verbraucher und ermitteln einen Verbrauchertyp (meist Frauen der Jahrtausendwende), der am besten zu unserem Käuferprofil passt.
Die Vorteile eines solchen Ansatzes liegen auf der Hand -
- Es ist einfacher zu kommunizieren. Es lässt den Verbraucher logischer klingen, und Führungskräfte mögen logische Aussagen.
- Es ist einfach, solche Untersuchungen durchzuführen, weil sie handelsüblich und billig sind.
Versuchen Sie jedoch, sich in die Lage von jemandem zu versetzen, der gegen diese Persona innovieren muss. Denken Sie darüber nach, wie sie sich fühlen, wenn sie ständig die Frage beantworten müssen: "Aber wie passt diese Gelegenheit zu Ashley?" In einem solchen Umfeld ist es unmöglich, innovativ zu sein. Verstehen Sie mich nicht falsch, es ist ein nützliches Instrument für den Medieneinkauf. Aber es ist furchtbar für Innovation oder jede andere Art von Initiative, die darauf abzielt, neue Einnahmen zu erzielen oder die Rentabilität zu verbessern.
DAS NEUE MODELL: DIE UNTERSUCHUNG DER BEDEUTUNG.
In diesem Beispiel identifizieren wir drei Hauptbedeutungen, die die Verbrauchernachfrage im Zusammenhang mit nachhaltiger Hautpflege antreiben. Über das "Wer" machen wir uns erst viel später Gedanken.
Der größte Vorteil dieses Modells ist, dass wir nicht mehr davon ausgehen müssen, dass der Verbraucher monolithisch ist. Wir können endlich die Realität anerkennen, die darin besteht, dass der Verbraucher von heute sehr nuanciert und unlogischer ist als je zuvor. Was er in einer Kategorie tut, hat möglicherweise keinen Einfluss auf das, was er in einer anderen tut. Entscheidungen werden einfach danach getroffen, welche dem Verbraucher ein größeres symbolisches Kapital und damit mehr (symbolische) Macht in seinen sozialen Kreisen und Gemeinschaften. Die Untersuchung des Publikums (anstelle der Bedeutung) setzt voraus, dass die Idee des einheitlichen Selbst wahr ist - d. h. dass die Menschen eine zentrale Reihe von Überzeugungen haben, die ihre Entscheidungen in allen Kontexten und unter allen Umständen konsistent und logisch leiten. Diese Vorstellung eines einheitlichen Selbst und damit eines authentischen Selbst mag für unser Gehirn zwar beruhigend klingen, aber die Wahrheit ist, dass Menschen einfach nicht so denken oder funktionieren.
Interessanterweise ist dieser Rahmen (die Nutzung der eigenen Entscheidungen, um symbolische Bedeutung und Macht zu erlangen) nicht neu, und es gibt Hunderte von Jahren der Forschung in der Kulturanthropologie, Soziologie und sogar der Neurowissenschaft, um dies zu beweisen. Vieles davon haben wir in unserem jüngsten Buch Microcultures zusammengefasst. Die Untersuchung von Bedeutungen im Kontext eines Produkts, einer Kategorie oder eines Marktes ermöglicht es uns also, das mentale Modell des Verbrauchers zu entschlüsseln und uns in seinen Kontext hineinzuversetzen, ohne Annahmen über die Konsistenz und Logik des Entscheidungsprozesses und Lebensstils einer Persona treffen zu müssen.
Sie ermöglicht es uns zu verstehen, WARUM Verbraucher bestimmte Lösungen anderen vorziehen. In der Welt von Big Data können wir damit nicht nur Bedeutungen untersuchen und entschlüsseln, sondern auch ihre zukünftigen Zustände quantifizieren und vorhersagen. Das heißt, wir können bestimmte Bedeutungen (oder Gruppen von Bedeutungen) gezielt ansprechen, weil wir wissen, dass wenn sie sich weiterentwickeln und reifen, sie im Laufe der Zeit eine größere Anzahl von Verbrauchern erreichen werden. Natürlich bedeutet das Studium der Bedeutung nicht, dass wir die Menschen hinter diesen Bedeutungen nicht verstehen können. Wir können immer noch die zugrundeliegenden demografischen Verwerfungen herausfinden. Es ist nur nicht der Hauptfokus, sondern eher ein Nebenprodukt der Analyse. Wir entwickeln nicht mehr Lösungen für Personas, sondern für bestimmte implizite Bedeutungen im Kontext unseres Unternehmens. Diese Bedeutungen bezeichnen wir auch als Mikrokulturen.
DIE ERGEBNISSE SIND DAS, WAS ZÄHLT.
In dem von mir erwähnten Beispiel ermöglichte unsere Analyse dem Kunden eine Neuausrichtung seiner Nachhaltigkeitsbemühungen auf die Mikrokultur rund um Konservierungsstoffe und schädliche Inhaltsstoffe. Die demografischen Daten und Einstellungen der Verbraucher waren zweitrangig gegenüber den zugrundeliegenden Bedeutungen, für die die Lösung gefunden werden musste.
Anstatt mit Ashley zu beginnen und dann zu versuchen, sie für eine Reihe von Co-Creation-Sitzungen zu rekrutieren, um Input zu Ideen und Prototypen zu erhalten, konzentrierte sich unser Kunde auf spezifische Nachfrageanforderungen, die unser Team innerhalb der gewählten Mikrokultur aufdecken konnte. Dadurch erhielt der Kunde ein klares "Erfolgsrezept", mit dem er eine Reihe von Prototypen und Testfällen erstellen konnte. Diese Prototypen wurden dann den Verbrauchern in einer Reihe von A/B-Tests vorgeführt, um schnell und effizient die attraktivsten Ergebnisse zu ermitteln.
Der Prozess war nicht nur schneller, sondern auch wesentlich leistungsfähiger - der Kunde konnte in einem Gebiet landen, das trotz der anhaltenden Pandemie weiterhin ein erhebliches Wachstum verzeichnet.
