Étude de cas
Pourquoi il est important d'étudier le sens plutôt que les personnes
Par :
Vice-président et directeur du groupe, Anthropologie
Lire l'article complet
Il est temps d'abandonner le "persona" du consommateur cible.
Imaginez un monde où le "brief" d'une marque ne consiste pas en un public cible, c'est-à-dire un personnage. Il transmet plutôt les significations que la marque doit incarner et les formes de capital symbolique (communément appelé capital social) qu'elle doit fournir à son consommateur.
C'est l'objet de cet article. Je vais vous expliquer pourquoi il est important d'abandonner les vieux modèles et comment vous pouvez commencer à le faire.
Commençons par le dossier, car même si vous travaillez dans le domaine de l'innovation, il y a de fortes chances que vous soyez redevable à ce "consommateur cible", malgré tous les efforts que vous déployez pour vous sortir, vous et votre équipe, de cet état d'esprit.
Comparons l'ancienne méthode à la nouvelle dans un scénario simple où nous sommes chargés d'explorer la demande émergente dans le domaine des soins de la peau durables.
Merci de votre attention !
Étude de cas
Pourquoi il est important d'étudier le sens plutôt que les personnes
Par :
Vice-président et directeur du groupe, Anthropologie
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Il est temps d'abandonner le "persona" du consommateur cible.
Imaginez un monde où le "brief" d'une marque ne consiste pas en un public cible, c'est-à-dire un personnage. Il transmet plutôt les significations que la marque doit incarner et les formes de capital symbolique (communément appelé capital social) qu'elle doit fournir à son consommateur.
C'est l'objet de ce billet. Je vais vous expliquer pourquoi il est important d'abandonner les vieux modèles et comment vous pouvez commencer à le faire.
Commençons par le dossier, car même si vous travaillez dans le domaine de l'innovation, il y a de fortes chances que vous soyez redevable à ce "consommateur cible", malgré tous les efforts que vous déployez pour vous sortir, vous et votre équipe, de cet état d'esprit.
Comparons l'ancienne méthode à la nouvelle dans un scénario simple où nous sommes chargés d'explorer la demande émergente dans le domaine des soins de la peau durables.
L'ANCIENNE MÉTHODE : L'ÉTUDE DES PERSONNES.
Dans cet exemple, nous étudions les consommateurs et identifions un type de consommateur (principalement des femmes du millénaire) qui correspond le mieux au profil de notre acheteur.
Les avantages de ce type d'approche sont évidents.
- Il est plus facile de communiquer. Le consommateur a l'air plus logique et les dirigeants aiment les déclarations logiques.
- Il est facile de faire des recherches de ce type parce qu'il s'agit d'un produit banalisé et bon marché.
Mais essayez de vous mettre à la place de quelqu'un qui doit innover par rapport à ce personnage. Pensez à ce qu'il ressent lorsqu'il doit constamment répondre à la question "mais, comment cette opportunité s'applique-t-elle à Ashley ?". Il est impossible d'innover dans un tel environnement. Ne vous méprenez pas, c'est un outil utile pour l'achat de médias. Mais il est terrible pour l'innovation ou tout autre type d'initiative visant à générer de nouveaux revenus ou à améliorer la rentabilité.
LE NOUVEAU MODÈLE : ÉTUDIER LE SENS.
Dans cet exemple, nous identifions trois significations majeures qui déterminent la demande des consommateurs dans le contexte des soins de la peau durables. Nous ne nous préoccupons du "qui" que bien plus tard.
Le plus grand avantage de ce modèle est que nous n'avons plus à supposer que le consommateur est monolithique. Nous pouvons enfin reconnaître la réalité, à savoir que le consommateur d'aujourd'hui est très nuancé et plus illogique que jamais. Ce qu'il fait dans une catégorie peut n'avoir aucune incidence sur ce qu'il fait dans une autre. Les décisions sont simplement prises en fonction de celles qui confèrent au consommateur un plus grand capital symbolique et donc plus de pouvoir (symbolique) dans leurs cercles sociaux et leurs communautés. L'étude du public (au lieu du sens) suppose que l'idée d'un moi unifié est vraie, c'est-à-dire que les êtres humains ont un ensemble central de croyances qui guident de manière cohérente et logique leurs décisions dans tous les contextes et toutes les circonstances. Si cette notion de soi unifié et donc de soi authentique peut sembler réconfortante pour notre cerveau, la vérité est que les êtres humains ne pensent et ne fonctionnent tout simplement pas de cette manière.
Il est intéressant de noter que ce cadre (l'utilisation des décisions d'une personne pour acquérir une monnaie symbolique et du pouvoir) n'est pas nouveau et qu'il existe des centaines d'années de recherche en anthropologie culturelle, en sociologie et même en neurosciences pour le prouver. En fait, nous avons résumé une grande partie de ces recherches dans notre dernier ouvrage, Microcultures. Ainsi, étudier les significations dans le contexte d'un produit, d'une catégorie ou d'un marché nous permet de décoder le modèle mental du consommateur et de nous placer dans son contexte sans avoir à faire des hypothèses sur la cohérence et la logique du processus décisionnel et du mode de vie d'un persona.
Elle nous permet de comprendre POURQUOI les consommateurs choisissent certaines solutions plutôt que d'autres. Dans le monde du big data, elle nous permet non seulement d'étudier et de décoder les significations, mais aussi de quantifier et de prédire leurs états futurs. En d'autres termes, nous pouvons choisir de cibler certaines significations (ou certains ensembles de significations) en sachant que qu'au fur et à mesure qu'ils évoluent et mûrissent, ils acquièrent un ensemble plus diversifié de consommateurs. Bien entendu, l'étude des significations ne signifie pas que nous ne pouvons pas comprendre les personnes qui se cachent derrière ces significations. Nous pouvons toujours accéder aux tendances démographiques sous-jacentes. Ce n'est simplement pas le point central, mais plutôt un sous-produit de l'analyse. Nous ne construisons plus des solutions pour des personas d'audience mais plutôt pour résoudre des ensembles spécifiques de significations implicites dans le contexte de notre activité. Ces significations sont également appelées microcultures.
CE SONT LES RÉSULTATS QUI COMPTENT.
Dans l'exemple que j'ai cité plus haut, notre analyse a permis au client de recentrer ses efforts en matière de durabilité sur la microculture entourant les conservateurs et les ingrédients nocifs. Les données démographiques et les attitudes des consommateurs étaient secondaires par rapport aux significations sous-jacentes que leur solution devait résoudre.
Au lieu de commencer par Ashley et d'essayer de la recruter pour une série de sessions de co-création afin d'obtenir des idées et des prototypes, notre client s'est concentré sur les exigences spécifiques de la demande que notre équipe a pu découvrir au sein de la microculture choisie. Le client a ainsi obtenu une "recette du succès" claire qui lui a permis de créer une série de prototypes et de cas d'essai. Ces prototypes ont ensuite été présentés au consommateur dans le cadre d'une série de tests A/B qui ont révélé les résultats les plus attrayants de manière rapide et efficace.
Non seulement le processus a été plus rapide, mais il a aussi été beaucoup plus efficace, car il a permis au client de s'implanter dans un territoire qui continue d'enregistrer une croissance importante malgré la pandémie.
