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이제 타겟 소비자 '페르소나'를 버려야 할 때입니다.
브랜드의 '개요'가 타겟 고객, 즉 페르소나로 구성되지 않는 세상을 상상해 보세요. 그 대신 브랜드가 구현해야 하는 의미와 소비자에게 제공해야 하는 상징적 자본(흔히 사회적 자본이라고 함)의 형태를 전달합니다.
이것이 바로 이 글의 주제입니다. 낡고 오래된 모델에서 벗어나 생각을 전환하는 것이 왜 중요한지, 그리고 어떻게 시작할 수 있는지에 대해 설명하겠습니다.
혁신 분야에서 일하더라도 자신과 팀이 이러한 사고방식에서 벗어나기 위해 최선을 다해도 '목표 소비자'에 사로잡힐 가능성이 매우 높기 때문에 간략하게 설명하겠습니다.
지속 가능한 스킨케어 분야에서 새로운 수요를 발굴해야 하는 간단한 시나리오를 통해 기존 방식과 새로운 방식을 비교해 보겠습니다.
감사합니다!
사례 연구
사람보다 의미를 연구하는 것이 중요한 이유
작성자:
인류학 부문 부사장 겸 그룹 디렉터
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이제 타겟 소비자 '페르소나'를 버려야 할 때입니다.
브랜드의 '개요'가 타겟 고객, 즉 페르소나로 구성되지 않는 세상을 상상해 보세요. 그 대신 브랜드가 구현해야 하는 의미와 소비자에게 제공해야 하는 상징적 자본(흔히 사회적 자본이라고 함)의 형태를 전달합니다.
이것이 바로 이 글의 주제입니다. 낡고 오래된 모델에서 벗어나 생각을 전환하는 것이 왜 중요한지, 그리고 어떻게 시작할 수 있는지 알려드리겠습니다.
혁신 분야에서 일하더라도 자신과 팀이 이러한 사고방식에서 벗어나기 위해 최선을 다해도 '목표 소비자'에 사로잡힐 가능성이 매우 높기 때문에 간략하게 설명하겠습니다.
지속 가능한 스킨케어 분야에서 새로운 수요를 발굴해야 하는 간단한 시나리오를 통해 기존 방식과 새로운 방식을 비교해 보겠습니다.
옛날 방식: 사람에 대한 연구
이 예에서는 소비자를 연구하여 구매자 프로필에 가장 잘 맞는 소비자 유형(주로 밀레니얼 세대 여성)을 식별합니다.
이러한 접근 방식의 이점은 분명합니다.
- 의사소통이 더 쉬워집니다. 소비자는 더 논리적으로 들리고 고위 리더는 논리적 진술처럼 들립니다.
- 상품화되어 있고 비용이 저렴하기 때문에 이런 조사를 쉽게 할 수 있습니다.
하지만 이 페르소나를 상대로 혁신을 이루어야 하는 사람의 입장이 되어 보세요. "하지만 이 기회가 애슐리에게 어떻게 적용될 수 있을까?"라는 질문에 끊임없이 답해야 하는 그들의 기분이 어떨지 생각해 보세요. 이러한 환경에서는 혁신이 불가능합니다. 오해하지 마세요. 미디어 구매에는 유용한 도구입니다. 다만 혁신이나 새로운 수익을 창출하거나 수익성을 개선하기 위한 다른 종류의 이니셔티브에는 끔찍할 뿐입니다.
새로운 모델: 의미 연구
이 예시에서는 지속 가능한 스킨케어의 맥락에서 소비자 수요를 이끄는 세 가지 주요 의미를 파악합니다. '누가'에 대한 고민은 나중으로 미룹니다.
이 모델의 가장 큰 장점은 소비자가 단일한 존재라고 가정할 필요가 없다는 것입니다. 오늘날의 소비자는 그 어느 때보다 미묘한 차이가 있고 비논리적이라는 현실을 인정할 수 있게 되었습니다. 한 카테고리에서 소비자들이 하는 행동이 다른 카테고리에서 하는 행동과 아무런 관련이 없을 수도 있습니다. 어떤 것이 소비자에게 더 큰 혜택을 주는지에 따라 결정이 내려집니다. 상징적 자본 따라서 소셜 서클과 커뮤니티에서 더 많은 (상징적) 힘을 발휘할 수 있습니다. (의미 대신) 청중을 연구하는 것은 통합된 자아라는 개념, 즉 인간이 여러 상황과 맥락에서 일관되고 논리적으로 결정을 내릴 수 있는 하나의 중심 신념을 가지고 있다고 가정하는 것입니다. 통합된 자아, 즉 진정한 자아에 대한 이러한 개념은 우리의 뇌를 위로하는 것처럼 들릴지 모르지만, 사실 인간은 이런 식으로 생각하거나 행동하지 않습니다.
흥미롭게도 이러한 프레임워크(자신의 결정을 통해 상징적인 화폐와 권력을 얻는 것)는 새로운 것이 아니며, 이를 증명하기 위해 문화인류학, 사회학, 심지어 신경과학 분야에서 수백 년 동안 연구되어 왔습니다. 실제로 최근 발간한 책 '미시문화'에도 이러한 내용을 요약하여 소개한 바 있습니다. 따라서 제품, 카테고리 또는 시장의 맥락에서 의미를 연구하면 페르소나의 의사 결정 과정과 라이프스타일의 일관성과 논리에 대해 가정할 필요 없이 소비자의 사고 모델을 해독하고 그 맥락에 자신을 대입할 수 있습니다.
이를 통해 소비자가 다른 솔루션보다 특정 솔루션을 선택하는 이유를 이해할 수 있습니다. 빅 데이터의 세계에서는 의미를 연구하고 해독할 뿐만 아니라 미래의 상태를 정량화하고 예측할 수 있습니다. 즉, 특정 의미(또는 그 집합)를 타깃으로 삼을 수 있습니다. 진화하고 성숙해짐에 따라 더 다양한 소비자를 확보할 수 있습니다. 물론 의미를 연구한다고 해서 그 의미의 배후에 있는 사람들을 이해할 수 없다는 뜻은 아닙니다. 우리는 여전히 근본적인 인구통계학적 왜곡에 접근할 수 있습니다. 다만 그것이 중심이 아니라 분석의 부산물일 뿐입니다. 우리는 더 이상 잠재고객 페르소나를 위한 솔루션을 구축하는 것이 아니라 비즈니스의 맥락에서 암묵적으로 내포된 특정 의미 집합을 해결하기 위해 솔루션을 구축합니다. 이러한 의미를 우리는 마이크로컬처.
중요한 것은 결과입니다.
앞서 공유한 사례에서 고객은 분석을 통해 방부제 및 유해 성분을 둘러싼 미시적 문화에 지속가능성 노력을 다시 집중할 수 있었습니다. 소비자의 인구 통계와 태도는 솔루션이 해결해야 하는 근본적인 의미에 비해 부차적인 것이었습니다.
애슐리와 함께 시작하여 아이디어와 프로토타입에 대한 의견을 구하기 위해 여러 공동 제작 세션에 애슐리를 참여시키는 대신, 우리 팀은 선택한 마이크로컬처 내에서 우리 팀이 발견할 수 있었던 특정 수요 요구사항에 집중했습니다. 이를 통해 고객은 일련의 프로토타입과 테스트 사례를 만들 수 있는 명확한 '성공 레시피'를 얻을 수 있었습니다. 그런 다음 이러한 프로토타입을 소비자 앞에 내놓고 일련의 A/B 테스트를 통해 가장 매력적인 결과를 빠르고 효율적으로 도출했습니다.
프로세스가 더 빨라졌을 뿐만 아니라 훨씬 더 강력해져서 팬데믹이 계속되고 있음에도 불구하고 상당한 성장을 지속하고 있는 지역에 고객을 유치할 수 있었습니다.
