Por qué es importante estudiar el sentido y no las personas

La mayor ventaja de este modelo es que no tenemos que suponer que el consumidor es monolítico. Por fin podemos reconocer la realidad, que es que el consumidor de hoy tiene muchos matices y es más ilógico que nunca. Lo que hace en una categoría puede no tener ninguna relación con lo que hace en otra. Las decisiones se toman simplemente en función de las que otorgan al consumidor un mayor capital simbólico y, por tanto, más poder (simbólico) en sus círculos sociales y comunidades. El estudio de la audiencia (en lugar del significado) asume que la idea del yo unificado es cierta, es decir, que los seres humanos tienen un conjunto central de creencias que guían de forma coherente y lógica sus decisiones en distintos contextos y circunstancias. Aunque esta noción de un yo unificado y, por tanto, de un yo auténtico puede sonar reconfortante para nuestros cerebros, lo cierto es que los seres humanos no pensamos ni funcionamos así.

Curiosamente, este marco (el uso de las propias decisiones para ganar simbología y poder) no es nada nuevo y hay cientos de años de investigación en antropología cultural, sociología e incluso neurociencia que lo demuestran. De hecho, hemos resumido mucho de esto en nuestro libro más reciente, Microculturas. Así pues, estudiar los significados en el contexto de un producto, una categoría o un mercado nos permite descodificar el modelo mental del consumidor y ponernos en su contexto sin tener que hacer suposiciones sobre la coherencia y la lógica del proceso de toma de decisiones y el estilo de vida de una persona.

Nos permite comprender POR QUÉ los consumidores eligen determinadas soluciones en lugar de otras. En el mundo de los macrodatos, nos permite no solo estudiar y descodificar significados, sino también cuantificar y predecir sus estados futuros. Lo que significa que podemos centrarnos en determinados significados (o conjuntos de ellos) sabiendo que a medida que evolucionan y maduran, irán adquiriendo un conjunto más diverso de consumidores. Por supuesto, estudiar el significado no significa que no podamos entender a las personas que hay detrás de esos significados. Todavía podemos llegar a las tendencias demográficas subyacentes. Pero no es el objetivo central, sino un subproducto del análisis. Ya no creamos soluciones para personas del público, sino para resolver conjuntos específicos de significados implícitos en el contexto de nuestro negocio. También nos referimos a estos significados como microculturas.

LO IMPORTANTE SON LOS RESULTADOS.

En el ejemplo que compartí antes, nuestro análisis permitió al cliente reorientar sus esfuerzos de sostenibilidad hacia la microcultura en torno a los conservantes y los ingredientes nocivos. La demografía y las actitudes del consumidor eran secundarias frente a los significados subyacentes que su solución debía resolver.

En lugar de empezar con Ashley y luego intentar reclutarla en un montón de sesiones de cocreación para que aportara ideas y prototipos, nuestro cliente se centró en los requisitos específicos de la demanda que nuestro equipo pudo descubrir dentro de la microcultura elegida. Esto dio al cliente una clara "receta para el éxito" con la que pudieron crear una serie de prototipos y casos de prueba. A continuación, estos prototipos se pusieron a disposición del consumidor en una serie de pruebas A/B que revelaron los resultados más atractivos de forma rápida y eficaz.

El proceso no sólo fue más rápido, sino también mucho más eficaz, ya que el cliente se situó en un territorio que sigue registrando un crecimiento significativo a pesar de la pandemia.