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ターゲットとする消費者の「ペルソナ」を捨てる時が来た。
ブランドの "概要 "が、ターゲットオーディエンス、つまりペルソナで構成されていない世界を想像してみてほしい。むしろ、ブランドが体現しなければならない意味や、ブランドが消費者に提供しなければならないシンボリック・キャピタル（一般にソーシャル・キャピタルと呼ばれる）の形を伝えるものだ。
それがこの記事の主題だ。この記事では、なぜ旧態依然としたモデルから発想を転換することが重要なのか、そしてどうすればそれを始めることができるのかをお話しする。
というのも、たとえあなたがイノベーションに携わっていたとしても、自分自身やチームをこの考え方から抜け出させようと最善を尽くしているにもかかわらず、この「ターゲット消費者」に屈している可能性が非常に高いからだ。
サステナブル・スキンケアの分野で新たな需要を探るという簡単なシナリオで、古い方法と新しい方法を比較してみよう。
ありがとう！
ケーススタディ
人ではなく意味を研究することが重要な理由
によるものだ：
EVP兼グループディレクター、人類学
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ターゲットとする消費者の「ペルソナ」を捨てる時が来た。
ブランドの "概要 "が、ターゲットオーディエンス、つまりペルソナで構成されていない世界を想像してみてほしい。むしろ、ブランドが体現しなければならない意味や、ブランドが消費者に提供しなければならないシンボリック・キャピタル（一般にソーシャル・キャピタルと呼ばれる）の形を伝えるものだ。
それがこの記事の主題だ。この記事では、なぜ旧態依然としたモデルから発想を転換することが重要なのか、そしてどうすればそれを始めることができるのかをお話しします。
というのも、たとえあなたがイノベーションに携わっていたとしても、自分自身やチームをこの考え方から抜け出させようと最善を尽くしているにもかかわらず、この「ターゲット消費者」に屈している可能性が非常に高いからだ。
サステナブル・スキンケアの分野で新たな需要を探るという簡単なシナリオで、古い方法と新しい方法を比較してみよう。
昔ながらの方法、それは人間を研究することだ。
この例では、私たちは消費者を調査し、私たちのバイヤーのプロファイルに最も適合する消費者のタイプ（主にミレニアル世代の女性）を特定します。
このようなアプローチの利点は明らかだ。
- その方が伝えやすい。消費者はより論理的に聞こえるし、シニアリーダーは論理的な発言を好む。
- コモディティ化され、安価であるため、このような調査をするのは簡単だ。
しかし、このペルソナに対してイノベーションを起こさなければならない人の立場に立って考えてみてほしい。"でも、このチャンスはアシュリーにどう当てはまるの？"という質問に常に答えなければならない人の気持ちを考えてみてほしい。そのような環境でイノベーションを起こすことは不可能だ。誤解しないでほしいのは、メディアバイイングには便利なツールだということだ。ただ、新たな収益を生み出したり、収益性を向上させたりすることを目的とした革新的な取り組みやその他のあらゆる種類の取り組みにとっては最悪だ。
新しいモデル：意味を研究する。
この例では、持続可能なスキンケアという観点から、消費者の需要を牽引する3つの主要な意味を特定している。誰が」については、かなり後になってから考える。
このモデルの最大の利点は、消費者が一枚岩であると仮定する必要がないことだ。つまり、今日の消費者は非常に微妙なニュアンスを持ち、かつてないほど非論理的だという現実をようやく認めることができる。あるカテゴリーでの行動は、別のカテゴリーでの行動とは関係ないかもしれない。意思決定は、消費者により大きな 象徴資本したがって、彼らの社会的サークルやコミュニティにおいて、より大きな（象徴的な）権力を与えるものに基づいて決定される。意味の代わりに）オーディエンスを研究することは、統一された自己という考え方が真実であること、つまり、人間は文脈や状況を超えて一貫して論理的に意思決定を導く、1つの中心的な信念の集合を持っていることを前提としている。統一された自己、ひいては本物の自己というこの考え方は、私たちの脳にとっては心地よく聞こえるかもしれないが、実際のところ、人間はこのようには考えないし、働かない。
興味深いことに、この枠組み（自分の決断を象徴的な通貨や権力を得るために利用すること）は目新しいものではなく、文化人類学、社会学、さらには神経科学において、それを証明する何百年もの研究がある。実際、私たちは最新刊『Microcultures』の中で、その多くを要約している。つまり、商品、カテゴリー、市場の文脈で意味を研究することで、ペルソナの意思決定プロセスやライフスタイルの一貫性や論理について仮定することなく、消費者のメンタルモデルを解読し、彼らの文脈に身を置くことができるのです。
これにより、消費者がなぜ他のソリューションではなく特定のソリューションを選ぶのかを理解することができる。ビッグデータの世界では、意味を研究して解読するだけでなく、その将来の状態を数値化して予測することもできる。つまり、私たちは特定の意味（またはそのセット）をターゲットにすることができるのです。 それが進化し成熟するにつれて、より多様な消費者を獲得することができる。もちろん、意味を研究したからといって、その意味の背後にいる人々を理解できないわけではない。根本的な人口統計の偏りを解明することはできる。ただ、それは中心的な焦点ではなく、分析の副産物なのだ。私たちはもはや、オーディエンス・ペルソナのためにソリューションを構築するのではなく、私たちのビジネスの文脈における暗黙的な意味の特定のセットを解決するためにソリューションを構築するのです。私たちはこれらの意味を マイクロカルチャー.
結果こそが重要なのだ。
先に紹介した例では、私たちの分析によって、クライアントは保存料や有害な成分をめぐるマイクロカルチャーに焦点を当て、サステナビリティの取り組みに再注目することができた。消費者の属性や態度は、ソリューションが解決すべき根本的な意味にとって二の次だったのだ。
アシュリーから始めて、アイデアやプロトタイプについて意見をもらうために彼女を何度も共同創造セッションに参加させようとする代わりに、私たちのクライアントは、私たちのチームが選択したマイクロカルチャーの中で明らかにすることができた特定の需要要件に焦点を当てました。これによってクライアントは、一連のプロトタイプとテストケースを作成することができる明確な「成功のレシピ」を得た。これらのプロトタイプは、一連のA/Bテストで消費者の前に置かれ、最も魅力的な結果を迅速かつ効率的に明らかにした。
このプロセスはより迅速であっただけでなく、より強力なものであった。
