Perché è importante studiare i significati piuttosto che le persone

Il più grande vantaggio di questo modello è che non dobbiamo presumere che il consumatore sia monolitico. Possiamo finalmente riconoscere la realtà, ovvero che il consumatore di oggi è molto sfumato e più illogico che mai. Ciò che fa in una categoria può essere ininfluente su ciò che fa in un'altra. Le decisioni vengono prese semplicemente in base a quelle che garantiscono al consumatore un maggior capitale simbolico e quindi un maggiore potere (simbolico) nei loro circoli sociali e nelle loro comunità. Lo studio del pubblico (anziché del significato) presuppone che sia vera l'idea del sé unificato, cioè che gli esseri umani abbiano un insieme centrale di credenze che guidano in modo coerente e logico le loro decisioni in tutti i contesti e le circostanze. Sebbene l'idea di un sé unificato e quindi di un sé autentico possa sembrare confortante per i nostri cervelli, la verità è che gli esseri umani non pensano e non funzionano in questo modo.

È interessante notare che questa struttura (l'uso delle proprie decisioni per ottenere valore e potere simbolico) non è una novità e ci sono centinaia di anni di ricerche nell'antropologia culturale, nella sociologia e persino nelle neuroscienze a dimostrarlo. In effetti, abbiamo riassunto molto di questo nel nostro ultimo libro, Microculture. Lo studio dei significati nel contesto di un prodotto, di una categoria o di un mercato ci permette di decodificare il modello mentale del consumatore e di inserirci nel suo contesto senza dover fare ipotesi sulla coerenza e sulla logica del processo decisionale e dello stile di vita di una persona.

Ci permette di capire PERCHE' i consumatori scelgono certe soluzioni piuttosto che altre. Nel mondo dei big data, ci permette non solo di studiare e decodificare i significati, ma anche di quantificare e prevedere i loro stati futuri. Ciò significa che possiamo scegliere di puntare su determinati significati (o insiemi di essi) sapendo che che, man mano che si evolvono e maturano, acquisiranno un insieme più diversificato di consumatori. Naturalmente, studiare i significati non significa che non possiamo capire le persone che stanno dietro a questi significati. Possiamo ancora arrivare alle differenze demografiche sottostanti. Solo che non è l'obiettivo centrale, ma piuttosto un sottoprodotto dell'analisi. Non costruiamo più soluzioni per le personas del pubblico, ma piuttosto per risolvere specifici set di significati impliciti nel contesto della nostra attività. A questi significati ci riferiamo anche come microculture.

I RISULTATI SONO QUELLI CHE CONTANO.

Nell'esempio che ho riportato prima, la nostra analisi ha permesso al cliente di riorientare i propri sforzi di sostenibilità sulla microcultura dei conservanti e degli ingredienti nocivi. I dati demografici e gli atteggiamenti dei consumatori erano secondari rispetto ai significati sottostanti che la soluzione doveva risolvere.

Invece di iniziare con Ashley e poi cercare di reclutarla in una serie di sessioni di co-creazione per cercare di ottenere input su idee e prototipi, il nostro cliente si è concentrato sui requisiti specifici della domanda che il nostro team è riuscito a scoprire all'interno della microcultura scelta. In questo modo il cliente ha ottenuto una chiara "ricetta per il successo" con la quale ha potuto creare una serie di prototipi e casi di prova. Questi prototipi sono stati poi messi di fronte al consumatore in una serie di test A/B che hanno rivelato i risultati più interessanti in modo rapido ed efficiente.

Il processo non solo è stato più rapido, ma anche molto più efficace: il cliente è arrivato in un territorio che continua a registrare una crescita significativa nonostante la pandemia in corso.