Casestudie
Waarom het belangrijk is om betekenis te bestuderen in plaats van mensen
Door:
EVP & groepsdirecteur Antropologie
Lees het volledige artikel
Het is tijd om die "persona" van de doelconsument overboord te gooien.
Stel je een wereld voor waarin 'de briefing' voor een merk niet bestaat uit een doelgroep - oftewel een personage. De briefing beschrijft eerder de betekenissen die het merk moet belichamen en de vormen van symbolisch kapitaal (gewoonlijk sociaal kapitaal genoemd) die het merk aan de consument moet bieden.
Daar gaat dit artikel over. Ik ga je vertellen waarom het belangrijk is om je denken te verleggen van vermoeide oude modellen, en hoe je daarmee kunt beginnen.
Laten we beginnen met de briefing, want zelfs als je in innovatie werkt, is de kans groot dat je gebonden bent aan deze "doelconsument", ondanks je beste pogingen om jezelf en je team uit deze mindset te halen.
Laten we de oude methode eens vergelijken met de nieuwe in een eenvoudig scenario waarin we de opkomende vraag op het gebied van duurzame huidverzorging moeten onderzoeken.
Bedankt!
Casestudie
Waarom het belangrijk is om betekenis te bestuderen in plaats van mensen
Door:
EVP & groepsdirecteur Antropologie
Lees het volledige artikel
Het is tijd om die "persona" van de doelconsument overboord te gooien.
Stel je een wereld voor waarin 'de briefing' voor een merk niet bestaat uit een doelgroep - oftewel een personage. De briefing beschrijft eerder de betekenissen die het merk moet belichamen en de vormen van symbolisch kapitaal (gewoonlijk sociaal kapitaal genoemd) die het merk aan de consument moet bieden.
Daar gaat deze post over. Ik ga je vertellen waarom het belangrijk is om je denken te verleggen van vermoeide oude modellen, en hoe je daarmee kunt beginnen.
Laten we beginnen met de briefing, want zelfs als je in innovatie werkt, is de kans groot dat je gebonden bent aan deze "doelconsument", ondanks je beste pogingen om jezelf en je team uit deze mindset te halen.
Laten we de oude methode eens vergelijken met de nieuwe in een eenvoudig scenario waarin we de opkomende vraag op het gebied van duurzame huidverzorging moeten onderzoeken.
DE OUDE MANIER: MENSEN BESTUDEREN.
In dit voorbeeld bestuderen we consumenten en identificeren we een type consument (meestal millennial vrouwen) dat het beste past bij ons kopersprofiel.
De voordelen van een dergelijke aanpak zijn duidelijk.
- Het is gemakkelijker te communiceren. Het laat de consument logischer klinken en senior leiders houden van logische verklaringen.
- Het is makkelijk om dit soort onderzoek te doen omdat het goedkoop is.
Maar probeer je eens te verplaatsen in iemand die tegen deze persona in moet innoveren. Bedenk hoe ze zich voelen als ze constant de vraag moeten beantwoorden: "maar, hoe is deze kans van toepassing op Ashley?". Het is onmogelijk om in zo'n omgeving te innoveren. Begrijp me niet verkeerd, het is een nuttig instrument voor media-inkoop. Maar het is verschrikkelijk voor innovatie of andere initiatieven die gericht zijn op het genereren van nieuwe inkomsten of het verbeteren van de winstgevendheid.
HET NIEUWE MODEL: BETEKENIS BESTUDEREN.
In dit voorbeeld identificeren we drie belangrijke betekenissen die de vraag van de consument in de context van duurzame huidverzorging stimuleren. We maken ons pas veel later zorgen over 'het wie'.
Het grootste voordeel van dit model is dat we er niet van uit hoeven te gaan dat de consument monolithisch is. We kunnen eindelijk de realiteit erkennen, namelijk dat de hedendaagse consument zeer genuanceerd en onlogischer is dan ooit tevoren. Wat ze in de ene categorie doen, heeft misschien geen invloed op wat ze in een andere categorie doen. Beslissingen worden simpelweg genomen op basis van welke de consument een groter symbolisch kapitaal en dus meer (symbolische) macht in hun sociale kringen en gemeenschappen. Het bestuderen van het publiek (in plaats van de betekenis) gaat ervan uit dat het idee van het verenigde zelf waar is - d.w.z. dat menselijke wezens één centrale set overtuigingen hebben die consequent en logisch hun beslissingen sturen doorheen contexten en omstandigheden. Hoewel dit idee van een verenigd zelf en dus een authentiek zelf geruststellend kan klinken voor onze hersenen, is de waarheid dat mensen gewoon niet op deze manier denken of werken.
Interessant genoeg is dit raamwerk (van het gebruik van eigen beslissingen om symbolische waarde en macht te verwerven) niet nieuw en zijn er honderden jaren van onderzoek in de culturele antropologie, sociologie en zelfs neurowetenschappen om dit te bewijzen. We hebben hier zelfs veel over samengevat in ons meest recente boek, Microcultures. Het bestuderen van betekenissen in de context van een product, categorie of markt stelt ons dus in staat om het mentale model van de consument te decoderen en onszelf in hun context te plaatsen zonder dat we aannames hoeven te doen over de consistentie en logica van het besluitvormingsproces en de levensstijl van een persona.
Het stelt ons in staat te begrijpen WAAROM consumenten bepaalde oplossingen verkiezen boven andere. In de wereld van big data stelt het ons niet alleen in staat om betekenissen te bestuderen en te decoderen, maar ook om hun toekomstige staat te kwantificeren en te voorspellen. Dit betekent dat we ons kunnen richten op bepaalde betekenissen (of reeksen ervan) in de wetenschap dat naarmate ze evolueren en volwassener worden, ze gaandeweg een meer diverse groep consumenten zullen krijgen. Betekenissen bestuderen betekent natuurlijk niet dat we de mensen achter die betekenissen niet kunnen begrijpen. We kunnen nog steeds de onderliggende demografische verschillen ontdekken. Het is alleen niet de centrale focus, maar eerder een bijproduct van de analyse. We bouwen niet langer oplossingen voor doelgroeppersona's, maar eerder voor specifieke sets van impliciete betekenissen in de context van ons bedrijf. Deze betekenissen noemen we ook wel microculturen.
RESULTATEN ZIJN BELANGRIJK.
In het voorbeeld dat ik eerder deelde, stelde onze analyse de klant in staat om hun duurzaamheidsinspanningen te richten op de microcultuur rond conserveringsmiddelen en schadelijke ingrediënten. De demografie en houding van de consument waren ondergeschikt aan de onderliggende betekenissen waarvoor hun oplossing een oplossing moest bieden.
In plaats van te beginnen met Ashley en haar vervolgens te rekruteren voor een heleboel co-creatiesessies om te proberen input te krijgen voor ideeën en prototypes, richtte onze klant zich op specifieke vraagvereisten die ons team kon ontdekken binnen de gekozen microcultuur. Dit gaf de klant een duidelijk "recept voor succes" waarmee ze een reeks prototypes en testcases konden maken. Deze prototypes werden vervolgens in een reeks A/B-tests aan de consument voorgelegd, waarbij snel en efficiënt de meest aantrekkelijke uitkomsten aan het licht kwamen.
Het proces verliep niet alleen sneller, maar was ook aanzienlijk krachtiger, waardoor de klant in een gebied terechtkwam dat ondanks de aanhoudende pandemie nog steeds een aanzienlijke groei laat zien.
