ทําไมการศึกษาความหมายมากกว่าคนจึงสําคัญ

ประโยชน์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของรุ่นนี้คือเราไม่จําเป็นต้องสันนิษฐานว่าผู้บริโภคเป็นเสาหิน ในที่สุดเราก็ยอมรับความเป็นจริงซึ่งก็คือผู้บริโภคในปัจจุบันมีความแตกต่างอย่างมากและไร้เหตุผลมากกว่าที่เคยเป็นมา สิ่งที่พวกเขาทําในหมวดหมู่หนึ่งอาจไม่มีผลต่อสิ่งที่พวกเขาทําในอีกหมวดหมู่หนึ่ง การตัดสินใจนั้นทําขึ้นบนพื้นฐานของการที่คนให้ ทุนเชิง สัญลักษณ์แก่ผู้บริโภคมากขึ้นและดังนั้นอํานาจ (เชิงสัญลักษณ์) มากขึ้นในแวดวงสังคมและชุมชนของพวกเขา การศึกษาผู้ชม (แทนที่จะมีความหมาย) สันนิษฐานว่าความคิดเกี่ยวกับตัวตนที่เป็นหนึ่งเดียวนั้นเป็นความจริง - กล่าวคือมนุษย์มีชุดความเชื่อหลักชุดหนึ่งที่ชี้นําการตัดสินใจของพวกเขาอย่างสม่ําเสมอและมีเหตุผลในบริบทและสถานการณ์ แม้ว่าแนวคิดเรื่องตัวตนที่เป็นหนึ่งเดียวและตัวตนที่แท้จริงอาจฟังดูปลอบโยนสมองของเรา แต่ความจริงก็คือมนุษย์ไม่ได้คิดหรือทํางานแบบนี้

ที่น่าสนใจคือกรอบการทํางานนี้ (ของการใช้การตัดสินใจเพื่อให้ได้มาซึ่งสกุลเงินและอํานาจเชิงสัญลักษณ์) ไม่ใช่เรื่องใหม่และมีการวิจัยหลายร้อยปีในด้านมานุษยวิทยาวัฒนธรรมสังคมวิทยาและแม้แต่ประสาทวิทยาเพื่อพิสูจน์ ในความเป็นจริงเราสรุปสิ่งนี้มากมายในหนังสือเล่มล่าสุดของเรา Microcultures ดังนั้นการศึกษาความหมายในบริบทของผลิตภัณฑ์หมวดหมู่หรือตลาดช่วยให้เราสามารถถอดรหัสรูปแบบทางจิตของผู้บริโภคและใส่ตัวเองในบริบทของพวกเขาโดยไม่ต้องตั้งสมมติฐานเกี่ยวกับความสอดคล้องและตรรกะของกระบวนการตัดสินใจและวิถีชีวิตของบุคคล

ช่วยให้เราเข้าใจว่าทําไมผู้บริโภคถึงเลือกโซลูชันบางอย่างมากกว่าโซลูชันอื่น ๆ ในโลกของข้อมูลขนาดใหญ่ช่วยให้เราไม่เพียง แต่ศึกษาและถอดรหัสความหมาย แต่ยังวัดปริมาณและทํานายสถานะในอนาคตของพวกเขา ซึ่งหมายความว่าเราสามารถเลือกที่จะกําหนดเป้าหมายความหมายบางอย่าง (หรือชุดของพวกเขา) โดยรู้ว่าเมื่อพวกเขาพัฒนาและเป็นผู้ใหญ่พวกเขาจะได้รับกลุ่มผู้บริโภคที่หลากหลายมากขึ้นไปพร้อมกัน แน่นอนว่าการศึกษาความหมายไม่ได้หมายความว่าเราไม่สามารถเข้าใจคนที่อยู่เบื้องหลังความหมายเหล่านั้นได้ เรายังคงสามารถไปถึงกลุ่มประชากรพื้นฐานได้ มันไม่ใช่จุดสนใจหลัก แต่เป็นผลพลอยได้จากการวิเคราะห์ เราไม่ได้สร้างโซลูชันสําหรับบุคลิกของผู้ชมอีกต่อไป แต่เพื่อแก้ปัญหาสําหรับชุดความหมายโดยนัยเฉพาะในบริบทของธุรกิจของเรา ความหมายเหล่านี้เรายังเรียกว่าวัฒนธรรมจุลภาค

ผลลัพธ์คือสิ่งที่สําคัญ

ในตัวอย่างที่ฉันแบ่งปันก่อนหน้านี้การวิเคราะห์ของเราช่วยให้ลูกค้าสามารถปรับเปลี่ยนความพยายามด้านความยั่งยืนของพวกเขาเกี่ยวกับวัฒนธรรมจุลภาคเกี่ยวกับสารกันบูดและส่วนผสมที่เป็นอันตราย ข้อมูลประชากรและทัศนคติของผู้บริโภคเป็นรองจากความหมายพื้นฐานที่โซลูชันของพวกเขาจําเป็นต้องแก้ไข

แทนที่จะเริ่มต้นด้วยแอชลีย์แล้วพยายามรับสมัครเธอเข้าสู่เซสชันการสร้างร่วมจํานวนมากเพื่อพยายามรับข้อมูลเกี่ยวกับแนวคิดและต้นแบบลูกค้าของเรามุ่งเน้นไปที่ความต้องการเฉพาะที่ทีมของเราสามารถค้นพบภายในวัฒนธรรมขนาดเล็กที่เลือก สิ่งนี้ทําให้ลูกค้ามี "สูตรสําเร็จ" ที่ชัดเจนซึ่งพวกเขาสามารถสร้างชุดต้นแบบและกรณีทดสอบได้ จากนั้นต้นแบบเหล่านี้ถูกวางไว้ต่อหน้าผู้บริโภคในชุดการทดสอบ A / B ซึ่งเผยให้เห็นผลลัพธ์ที่น่าสนใจที่สุดอย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ

ไม่เพียง แต่กระบวนการจะเร็วขึ้น แต่ยังมีประสิทธิภาพมากขึ้นอย่างมีนัยสําคัญ - เชื่อมโยงไปถึงลูกค้าในดินแดนที่ยังคงให้การเติบโตอย่างมีนัยสําคัญแม้จะมีการแพร่ระบาดอย่างต่อเนื่อง