Structurele antropologie maakt eenvoudig gezegd de studie van cultuur mogelijk (betekenissen, gewoonten, rituelen die gedeeld worden door een groep mensen). Technieken zoals human-centered design doen hun werk goed in het vinden van gedeelde gewoonten en rituelen, maar worstelen met het begrijpen van onderliggende gedeelde betekenissen die van invloed zijn op hoe mensen kwesties en onderwerpen interpreteren. Het is de ontdekking van betekenis die ons bij MotivBase het meest bezighoudt, omdat het zonder deze ontdekking heel gemakkelijk is om het verkeerde probleem in de markt op te lossen.
Cultuur is overal en alles in cultuur heeft een betekenis. Meestal zijn deze betekenissen allesbehalve logisch of rationeel.
Als je denkt aan zowat elk onderwerp dat belangrijk is voor je bedrijf, dan zijn er betekenissen die rond die onderwerpen draaien. Dat betekent dat alles wat belangrijk is voor je innovatie-inspanningen een cultuur is en gepaard gaat met een reeks gedeelde betekenissen.
Neem dit voorbeeld -
Als je werkt aan iets op het gebied van plantaardige eiwitten en je past de antropologische lens toe op het onderwerp, dan zul je ontdekken dat er veel meer achter zit dan je op het eerste gezicht zou denken. Je zult ontdekken dat de dominante betekenissen rond plantaardige proteïnen eigenlijk te maken hebben met wantrouwen en angst over de kwaliteit van dierlijke proteïnen (lekkage van pesticiden, hormonen, vervuiling etc.) Zonder deze lens zul je alleen de oppervlakkige en logische toepassing van plantaardige proteïnen zien - voor gezondere en duurzamere consumptieresultaten - en zul je ofwel falen in je inspanningen of glansloze resultaten behalen.
Dit is de waarde van de antropologische lens.
Laat je niet misleiden door zijn zachtheid. Het biedt een diep wetenschappelijke benadering.
Wetenschap is niets anders dan het systematisch onderzoeken van een hypothese - testen en valideren tot een conclusie is bereikt. De antropologische lens toepassen op innovatie is hetzelfde - een systematisch onderzoek naar de dominante betekenissen die consumenten onbewust creëren rond onderwerpen, kwesties en ideeën die belangrijk zijn voor innovatie. Als we de antropologische lens combineren met big data en AI, kunnen we de dominante betekenissen rond onderwerpen in de loop van de tijd MODELLEREN en METEN, waardoor krachtige voorspellingen kunnen worden gedaan over uitkomsten, tijdsbestekken en zelfs volatiliteit.
Het is deze modellering en voorspelling van betekenis die innovatie helpt om uit te zoeken wanneer en hoeveel te investeren en met welke platforms en technologieën. Om terug te komen op het eerdere voorbeeld over plantaardige eiwitten: een klant van ons gebruikte deze betekenissen meer dan 18 maanden geleden om te investeren in het verbeteren van de kwaliteit en traceerbaarheid van dierlijke eiwitten. In plaats van blindelings het verhaal van de industrie over plantaardige eiwitten te volgen, deden ze weloverwogen investeringen aan beide zijden van het gangpad op basis van inzicht in de betekenissen (rond plantaardige eiwitten) en hun relatieve waarde voor consumenten. Uiteindelijk bespaarden ze miljoenen aan misgelopen investeringen en onze klant kreeg zelfs promotie.
Als je de betekenis negeert, kies je er eigenlijk voor om blindelings in te stappen en te hopen dat wat je bouwt op het juiste moment op de juiste plaats terechtkomt. Denk maar eens aan alle plantaardige eiwitoplossingen die op de markt zijn gebracht met de nadruk op duurzaamheid en gezonde voordelen. Denk eens aan waar ze allemaal hoopten te zijn versus waar ze nu zijn - vastzittend in een nichemarkt met wisselvallige verkoopresultaten.
De betekenis van iets is niet wat het technisch of logisch gezien betekent. Het wordt gedefinieerd door hoe mensen het gebruiken en in welke context.
Dit besef is niet nieuw, maar het is niet iets dat innovatie van oudsher heeft overgenomen of gebruikt in haar pijplijnontwikkelingsproces.
Dat is wat wij te bieden hebben in de wereld van front-end innovatie.