構造人類学は簡単に言えば、文化（ある集団の中で共有される意味、習慣、儀式）を研究する学問である。人間中心設計のような技法は、共有された習慣や儀式を理解するのには適していますが、人間が問題やトピックをどのように解釈するかに影響する、根底にある共有された意味を理解するのには苦労します。私たちMotivBaseが最も懸念しているのは、意味の発見である。なぜなら、それがなければ、市場で間違った問題を解決するのは非常に簡単だからだ。
文化はどこにでもあり、文化に含まれるものすべてに意味がある。たいていの場合、その意味は論理的、合理的なものではない。
あなたのビジネスにとって重要なトピックについて考えるなら、そのトピックを中心に回る意味がある。つまり、イノベーションの取り組みにとって重要なことはすべて文化であり、一連の共有された意味が伴うということだ。
この例を考えてみよう。
もしあなたが植物性タンパク質の分野で何かに取り組んでいて、その問題に人類学的なレンズを当てると、そのトピックには見た目以上のものがあることに気づくでしょう。このレンズがなければ、植物性タンパク質の表面的で論理的な応用-より健康的で持続可能な消費の結果-しか見えず、努力に失敗するか、精彩を欠いた結果に終わるでしょう。
これこそが人類学のレンズの価値なのだ。
そのソフトさに惑わされてはいけない。深く科学的なアプローチを提供している。
科学とは、仮説の体系的な探求に他ならず、結論に達するまで検証し、検証する。人類学のレンズをイノベーションに適用することも同じで、イノベーションにとって重要なトピックや問題、アイデアの周りに消費者がうっかり作り出してしまう支配的な意味を体系的に調査することである。もちろん、人類学のレンズをビッグデータやAIと組み合わせることで、トピックを取り巻く支配的な意味を時系列でモデル化し、測定することができる。
イノベーションが、いつ、いくら投資すべきか、どのプラットフォームや技術に投資すべきかを見極めるのに役立つのが、この意味のモデル化と予測である。植物性タンパク質に関する先ほどの例に戻ると、1年半以上前、当社のあるクライアントは、動物性タンパク質の品質とトレーサビリティの向上に投資するために、このような意味を利用した。植物性タンパク質をめぐる業界のシナリオに盲目的に従うのではなく、（植物性タンパク質をめぐる）意味と消費者にとっての相対的価値を理解した上で、その両側で慎重な投資を行ったのだ。その結果、数百万ドルもの投資失敗を回避し、クライアントは昇進することさえできた。
意味を無視すれば、基本的に盲目的になり、自分の作ったものが適切な時に適切な場所に届くことを願うことになる。持続可能性と健康的な利点に焦点を当てて市場に投入されたすべての植物性タンパク質ソリューションについて考えてみてください。ニッチ市場で不安定な販売成績に留まっている現状と、彼らが望んでいた現状を比べてみてほしい。
何かの意味とは、技術的、論理的に何を意味するかということではない。人々がそれをどのように使うか、どのような文脈で使うかによって定義される。
この認識は新しいものではないが、イノベーションが伝統的にパイプライン開発プロセスで採用したり活用したりしてきたものではない。
それが私たちがフロントエンド・イノベーションの世界にもたらすものだ。