En pocas palabras, la antropología estructural permite estudiar la cultura (significados, hábitos y rituales compartidos por un grupo de personas). Técnicas como el diseño centrado en el ser humano hacen un gran trabajo para llegar a los hábitos y rituales compartidos, pero tienen dificultades para comprender los significados compartidos subyacentes que afectan a la forma en que los seres humanos interpretan los problemas y los temas. Es el descubrimiento del significado lo que más nos preocupa en MotivBase porque, sin él, es muy fácil resolver el problema equivocado en el mercado.
La cultura está en todas partes y todo en la cultura tiene un significado. La mayoría de las veces, estos significados son cualquier cosa menos lógicos o racionales.
Si piensa en prácticamente cualquier tema importante para su empresa, existen significados que giran en torno a esos temas. Lo que significa que todo lo que importa para sus esfuerzos de innovación es una cultura y viene con un conjunto de significados compartidos.
Considere este ejemplo -
Si estás trabajando en algo relacionado con las proteínas vegetales y aplicas la lente antropológica al tema, descubrirás que hay mucho más de lo que parece. Descubrirá que los significados dominantes en torno a las proteínas vegetales en realidad están relacionados con la desconfianza y el miedo a la calidad de la proteína animal (fuga de pesticidas, hormonas, contaminación, etc.) Sin esta lente, sólo verá el nivel superficial y la aplicación lógica de las proteínas vegetales -para un consumo más saludable y sostenible- y fracasará en sus esfuerzos o logrará resultados mediocres.
Este es el valor de la lente antropológica.
No se deje confundir por su suavidad. Ofrece un enfoque profundamente científico.
La ciencia no es más que la exploración sistemática de una hipótesis, probándola y validándola hasta llegar a una conclusión. Aplicar la lente antropológica a la innovación es lo mismo: una investigación sistemática de los significados dominantes que los consumidores crean inadvertidamente en torno a temas, cuestiones e ideas importantes para la innovación. Por supuesto, cuando combinamos la lente antropológica con los macrodatos y la IA, podemos MODELAR y MEDIR los significados dominantes en torno a los temas a lo largo del tiempo, lo que nos permite realizar predicciones potentes de resultados, plazos e incluso volatilidad.
Es este modelado y predicción de significados lo que ayuda a la innovación a averiguar cuándo y cuánto invertir, y con qué plataformas y tecnologías. Volviendo al ejemplo anterior sobre las proteínas vegetales, hace más de 18 meses un cliente nuestro utilizó estos significados para invertir en la mejora de la calidad y la trazabilidad de las proteínas animales. En lugar de seguir ciegamente las narrativas de la industria en torno a las proteínas vegetales, realizaron inversiones mesuradas a ambos lados del pasillo basadas en la comprensión de los significados (en torno a las proteínas vegetales) y su valor relativo para los consumidores. Al final, ahorraron millones en inversiones que habían salido mal e incluso ascendieron a nuestro cliente.
Si ignoras el significado, básicamente estás optando por ir a ciegas y esperar que lo que construyas aterrice en el lugar adecuado en el momento adecuado. Piense en todas las soluciones de proteínas vegetales que se han lanzado al mercado centrándose en la sostenibilidad y los beneficios para la salud. Piense en dónde esperaban estar todos ellos frente a dónde están: atrapados en un nicho de mercado con resultados de ventas volátiles.
El significado de algo no es lo que significa técnica o lógicamente. Se define por cómo lo usa la gente y en qué contexto.
Esta constatación no es nueva, pero no es algo que la innovación haya adoptado o aprovechado tradicionalmente en su proceso de desarrollo de canalizaciones.
Eso es lo que aportamos al mundo de la innovación front-end.