La mayoría de las empresas son industriales. Definen sus negocios según términos, definiciones y conceptos internos o creados por la industria. Por ejemplo, una empresa de alimentación puede decir que su negocio se divide en el de comestibles "estables" y "refrigerados", así como en su nuevo y emergente negocio de entrega directa al consumidor. A continuación, puede dividir su negocio de productos estables en alimentos para el desayuno y aperitivos, y su negocio de refrigerados en alimentos para el desayuno, aperitivos y comidas. Además, en los informes trimestrales y anuales, la empresa puede plantear imperativos estratégicos para lanzar lo que consideran versiones "sanas pero prácticas" de sus productos bien establecidos para aumentar la sensación de elección del consumidor.
Esto es lo que llamamos una perspectiva dirigida por la industria.
¿Por qué? Considere el término "estable en almacén" por un segundo. Carece total y absolutamente de sentido para casi todos los consumidores de las empresas alimentarias. En su lugar, estos consumidores utilizan términos como "comida envasada" y "comida en caja" para referirse a lo que la industria llama "de larga conservación". Lo mismo ocurre con el término "saludable". Hay más de cinco definiciones principales de lo que significa saludable para la gente, que por cierto cambian y evolucionan con el tiempo. Y, por supuesto, sucesos explosivos como el coronavirus aceleran aún más los cambios en estas definiciones desde la perspectiva del consumidor.
Esto es lo que entendemos por la lente dirigida por el consumidor.
Cuando pensamos en la investigación, especialmente la realizada con fines de innovación, podemos ver el impacto perjudicial de la lente de la industria en la tasa de éxito de los nuevos lanzamientos e iniciativas. Es el resultado de dos factores clave.
En primer lugar, los equipos de innovación reciben sus mandatos de la alta dirección, que ya utiliza la lente del sector para identificar las áreas estratégicas de interés. A continuación, el proceso de innovación frontal comienza invariablemente con un examen de las tendencias, que suelen ser el resultado de empresas de investigación que analizan datos de mercado e interceptan y formulan preguntas a los consumidores sobre sus preferencias y hábitos cambiantes, en relación con una tendencia u oportunidad definida por el sector. En el proceso de recopilación de datos de mercado, formulación de preguntas y posterior cotejo de las respuestas de los consumidores, el prisma del sector queda impregnado en todo el proceso de recopilación de datos y, por supuesto, en el análisis resultante.
Le daré un ejemplo.
La proteína vegetal es una lente industrial sobre una tendencia que en realidad tiene que ver con el miedo a la filtración de pesticidas en la carne, el temor sobre el impacto negativo de la carne roja en la salud, la asequibilidad de la carne de "buena calidad" y los hábitos alimentarios nutricionalmente deficientes de los estadounidenses (mucha carne y muy pocas verduras de hoja verde).
Aquí hay otro -
El cuidado de la piel "libre de" también es una tendencia definida por la industria. En realidad, la versión del consumidor tiene que ver con la salud y la longevidad de la piel: invertir en mejorar la salud desde dentro. Y sí, lo que consumes es tan importante como lo que te aplicas en la piel.
La innovación desde el punto de vista del consumidor
Puede que no sea realista ni factible que los líderes en innovación e investigación intenten remodelar la estructura fundamental del funcionamiento de las empresas y definir objetivos y oportunidades estratégicas. Pero sí es factible pensar en cómo, durante el proceso de innovación frontal, se puede llegar a la versión dirigida por el consumidor de una tendencia, idea o cuestión concreta definida por la industria. Aquí es donde brillamos en MotivBase. Lo hemos hecho tantas veces que incluso escribimos un best-seller sobre innovación al respecto.
¿Por qué nosotros sí y otros no?
- No nos basamos en preguntar nada a los consumidores. Toda nuestra atención se centra en estudiar de qué habla la gente de forma natural.
- No estudiamos nada al pie de la letra. Somos un grupo de antropólogos y aprovechamos la IA y los Big Data para llevar a cabo etnografía observacional, llegando al subtexto (significados ocultos) detrás de lo que se está hablando.
- La inteligencia contextual es clave: Para entender un tema a través de la lente del consumidor, nuestro antropólogo de IA identifica el contexto natural en el que los consumidores sitúan temas, problemas y tendencias.
Cuando un cliente dice "queremos invertir en alimentos vegetales", nuestro trabajo consiste en ayudarle a averiguar (y cuantificar) en qué debería invertir realmente. Por ejemplo, densidad nutricional o "nutrición completa". Esto marca la diferencia entre invertir en una tendencia real o en una manifestación de esa tendencia que puede o no existir dentro de seis meses. La perspectiva orientada al consumidor no solo permite a nuestros clientes identificar oportunidades duraderas, sino también descartar aquellas que no lo son (son volátiles) o que nunca alcanzarán la escala necesaria para un crecimiento rentable.
Si decide leer nuestro libro, aprenderá por qué la perspectiva orientada al consumidor es tan fundamental para el éxito de la organización en el mercado actual, hiperconectado y fragmentado. Se dará cuenta de por qué, a pesar de sus increíbles esfuerzos, sus innovaciones no han dado en el blanco en cuanto a rendimiento, y apreciará la necesidad de pensar más detenidamente en la lente orientada al consumidor en el front-end para que se requiera menos triaje en el back-end.