11月に開催されたラックス・フォーラム・アムステルダム「Beyond Decarbonization：ヨーロッパにおける持続可能なイノベーション戦略の再考」において、私は何人かの見知った顔ぶれに会い、多くの新しいイノベーターに出会い、将来のInnovation Mattersのポッドキャストとなるであろう非常に興味深い会話を交わした。フォーラムで話題になったのは、アジア、特に南アジアと東南アジアの新興国の消費者についてだった。一般的に、アメリカやEUの人々はより持続可能な製品にお金を払うことに満足しているが、アジアのこれらの地域の人々は、一見よくわからない理由でそうではない、という感情だった。コスト、持続可能性に対する考え方や価値観の違いなど、いくつかの説明を聞いた。例えば、今年の初めにインドに行ったとき、この地域で起こっている産業エネルギーの転換について懐疑的な意見を多く耳にした。
おそらくおわかりだろうが、私はこの議論をまったく信用していない。私の考えでは、南アジアと東南アジアが持続可能な移行をリード しないと考える本当の理由はない！私の主張は次のようなものだ：
欧米と東南アジアの消費者の違いは、あなたが思っているよりもずっと少ない。 私の同僚であるシェリル・オージェは、消費者がサステナブル製品を購入する動機は何かについて素晴らしいプレゼンテーションを行った。消費者は、健康でありたい、自然を身近に感じたい、より機能的な製品を手に入れたいなど、複雑な欲望の網によって動機づけられている。欧米の消費者が持続可能な製品により高いお金を払うという考えは、実際には正しくない。そうかも しれないが、一般的には、こうした欲求に見合った他のメリットがある場合に限られる：欧米の企業は、単に持続可能性を提供するだけでなく、もっと多くのことをしなければならない。詳細は異なるが、アジアの人々も複雑な欲求や願望に突き動かされていることに変わりはなく、企業は製品（プレミアムでサステナブルな製品であっても）をそれらに照らし合わせて位置づけることができるだろう。
この地域は、サステナビリティ・イノベーションの実績がかなりある。 この点については少し異論があるかもしれないが、南アジアや東南アジアの国々は、持続可能な技術を拡大することにかなり長けている。例えば、インドは太陽光発電のコストが最も低い国のひとつであり、EVの導入はこの地域全体で急増している。インドネシアでもEV向けにかなりの投資が行われており、将来的には自動車だけでなくバッテリー材料やその他の資源の輸出拠点になる可能性がある。ここにはかなり踏み固められた道がある：主にアジア以外の地域で開発された製造技術がこの地域に持ち込まれ、当初は製品を輸出するが、価格が下がるにつれて自国に近い市場がすぐに見つかる。もちろん失敗もある：例えば、インド政府は使い捨てプラスチックの使用を抑制することに極めて非効率的だった。それでも、市場のポジショニングと価格設定が適切であれば、消費者が新技術を採用しないと考える理由はない。
規制は進化し続けるだろう。もうひとつ耳にしたのは、南アジアや東南アジアの規制はEUより遅れており、そのため導入が遅れるという意見だった。これは、特に化学物質の安全性やリサイクルといった消費者向けの分野では事実である。インドネシアの未加工ニッケル輸出制限やインド政府のグリーン水素支援がその好例だ。こうした産業政策は、国内での採用の前提となる国内の持続可能な産業を構築する上で極めて重要である。これらの介入が成功すれば、さらに持続可能な政策が続く可能性は高い。
つまり、南アジアや東南アジアに課題があるのは事実だが、同地域の持続可能な移行については楽観視できる理由がある。移行への投資に対する財政的支援の欠如から、必要な新しいインフラの建設に大きな負担と費用を強いる規制体制まで、欧米諸国が独自の課題を抱えていないわけではない。あまり細かいことを言うつもりはないが、一人当たりの排出量が世界で最も多いのは、アメリカ人、ロシア人、オーストラリア人である。欧米のイノベーターは、国内の持続可能な取り組みを整えることにもう少し集中し、アジアの消費者のことはあまり気にしない方がいい。