アンソロレンズは、フードデリバリーが近い将来、人々にとってどのような意味を持つのかを教えてくれる。
中国に次いで、米国は2021年にフードデリバリーに260億ドル以上を費やすと予測されている。実際、専門家は2025年までに世界のフードデリバリーへの支出が2000億ドルを超えると予測している。
ピザとスパイシーなチキンサンドが多いね。
この需要に、新興企業に資金を投入する強気の投資家の増加や、レストランへの来店を減らす世界的なパンデミックが組み合わされば、フードデリバリー業界がますます混雑してくるのは当然だ。
では、誰がこの食品ピラミッドの頂点に立つのだろうか？
どのような解決策が、この比喩的なハンガーゲームから生き残るのだろうか？
そのために、我々のMotivBase Trendsテクノロジーに注目しよう。
ローカル・コネクション
何よりもまず、私たちのシステムは、フードデリバリーと地元ビジネスの間に明確なつながりがあることを明らかにした。要するに、消費者は自宅で特別な飲食体験を独占的に提供されることを望んでおり、同時に地元企業を支援していることを実感しているのだ。
第二に、この市場は非常に大きく、大幅な成長を遂げている。
消費者がこの文化に関与するために連想し、使用している意味をマッピングし、定量化することで、地元のレストランでの食事という文脈でのフードデリバリーが、18〜64歳の1億3410万人のアメリカ人に関連していることがわかる。
そして、今後12～24ヶ月でさらに29.1％の成長が見込まれている。
この文化の成長は、通常の食事を超えた飲食物のデリバリー・オプションに対する消費者の関心が原動力となっている。消費者は、自宅で楽しめるシグネチャーカクテルやクラフトビール、スペシャルティブレンドコーヒーを注文することを熱望しており、またその過程で地元企業をサポートしているという感覚も持っている。
しかし、人々はお腹以上のものを養っている。
このローカルへのリンクは、フードデリバリー消費者の感情的DNAにも見ることができる。当社のAI人類学エンジンを活用し、当社のプラットフォームは最も支配的な動機を以下のように特定した：
食品宅配の消費者は、自分たちが地域社会の積極的な一員であることを証明したいと考えている。
要するに、このような消費者は、自分が近隣で活動する一員であると感じたいのだ。消費者としての役割は市民参加と同じであり、店主や他の客と交流することに大きな喜びを感じているのだ。
地域コミュニティは重要だ。
このように理解すれば、消費者がフードデリバリーアプリがレストランに過剰な料金を請求していることに懸念を表明し、Not-Ubereats.comのようなアンチフードアプリを作るまでに至ったのも不思議ではない。
しかし、利己的でもっと内発的な動機も働いている。すなわち、食品宅配は消費者が社会的優越感を得る上で重要な役割を果たすということだ。
彼らは他の誰よりも一歩先を行くことを誇りにしている人たちだ。食材宅配サービスは、彼らの腹の足しになるだけではない。素早く、簡単に、定期的に新しい食品を試し、その経験を（口頭であれ、ソーシャルメディアを通じてであれ）共有する能力によって、彼らは自分がいかに面白いかを強化することができるのだ。
フードデリバリーの重要な要素
マクロカルチャーと消費者の主要な感情的原動力を理解することに加え、MotivBaseプラットフォームを活用することで、食品宅配の未来を形成しているマイクロカルチャーを特定することができる。
3つの重要なマイクロカルチャーが提示された。
こうしたマイクロカルチャーを解決する企業は、競合他社に対して競争優位に立つことができる。
1.ハイブリッド・ミール・オプション：
食事の宅配は、平日の仕事に追われて夕食の準備に苦労している消費者に人気のある選択肢だ。彼らは、温かくておいしい食事を食卓に並べるための回避策を探している。消費者は、ミールキット、大量のミールボックス、シェフが調理した1週間分の食事が数食入った家庭料理、パーベイクされた食材（ピザ生地など）、レストランで作られた冷凍食品など、お気に入りのレストランからの特別なデリバリー・オプションに熱意を示している。
消費者はまた、一部のレストラン（一般的に高級店）を、特別な食材や食料品（ソース、調味料、自家製パスタなど）を配達してもらえるハイブリッド型の食料品店として考え始めている。
このマイクロカルチャーは現在1億3,550万人の消費者に関連しており、今後12～24ヶ月で29.4％の成長が見込まれている。
2.スペシャリティ・ドリンク＆スイーツ
消費者は、バーテンダーやバリスタを自宅に招き入れ、バーでの夜のひとときやカフェでのくつろぎのひととき、あるいはオフィスでの普段の一日を演出する方法を探している。
その結果、通常の食事を超えたものを求めて、フードデリバリーを利用するようになっている。アルコール飲料やスペシャルティコーヒーを楽しんだり、スナック菓子に舌鼓を打ったり、自宅にいながらにして特定の欲求を満たしたいと考えているのだ。アルコールに関しては、消費者は通常のワイン、ビール、酒類のボトルの配達を求めているだけでなく、バーの体験を自宅に持ち込むことに興味を示している。つまり、用意されたシグネチャー・カクテルやクラフト・ビール、その他のアルコール飲料を宅配することである。
このマイクロカルチャーは現在1億2230万人の消費者に関連しており、今後12～24ヶ月で48.9％の成長が見込まれている。
3.社会を意識した配達
消費者は食べ物を注文する際に社会的な意識を持とうとし、例えば黒人経営のレストランで注文するという考えを好む。
パンデミックによって、人々は消費者の選択に対してより社会的な意識を持つようになった。例えば、食品の宅配に関して言えば、彼らは飲食体験をより目的にかなったものにしたいと望んでいる。例えば、黒人経営やその他のマイノリティが経営する飲食店を支援したいと話し合っている。彼らは、黒人が経営するレストランを強調するセクションや、これらのビジネスを簡単に検索できるフィルターオプションを含むフードデリバリーアプリについて読む。
彼らはまた、食品配達ドライバーについても語り、危険な労働条件や低賃金にさらされやすい非倫理的な雇用慣行について心配している。彼らは、ドライバーへのチップが、彼らが働く会社ではなく、ドライバーに直接支払われることの保証を求めている（彼らが尋ね始めている質問の種類の一例）。
このマイクロカルチャーは現在1億2960万人の消費者に関連しており、今後12～24ヶ月で32.4％の成長が見込まれている。
結論
フードデリバリーは、ただおいしいものを届けるだけではだめだ。自社のサービスを利用することで、消費者がどのような気分になるかを考えなければならない。競争が激化する中、消費者の感情的なニーズを理解し、こうした重要なマイクロカルチャーを満足させる企業が、2000億ドルのパイの中で最大の分け前を手にすることになるだろう。
