Keperluan Terdesak untuk Pandangan Jauh yang Boleh Diukur
Oleh:
EVP & Pengarah Kumpulan, Antropologi
Baca Artikel Penuh
Mari kita hadapi, amalan pandangan jauh moden agak kucar-kacir. Tetapi lebih banyak lagi pada masa itu.
Hampir setiap syarikat utama melabur dalam pandangan jauh hari ini, yang tentunya merupakan pembangunan yang benar-benar layak diraikan. Sekiranya kita mengundurkan jam hanya lima tahun, kita akan mendapati bahawa Foresight hampir tidak dibincangkan kecuali apabila sesuatu yang buruk berlaku kepada perniagaan. Ia sememangnya tidak dilihat sebagai satu kemestian atau sebagai sebahagian daripada pandangan dan amalan inovasi. Oleh itu, ia benar-benar terpuji bahawa banyak yang telah berubah menjadi lebih baik dalam beberapa tahun kebelakangan ini. Hari-hari ini, tidak biasa melihat syarikat mengupah petunjuk pandangan jauh, dan komited kepada sekurang-kurangnya beberapa sumber dalam bentuk orang dan teknologi dengan harapan dapat mewujudkan rangka kerja yang boleh diulang dan boleh diukur untuk pandangan jauh. Masalahnya, jarang sekali yang sebenarnya dilaksanakan.
Terima kasih!
Keperluan Terdesak untuk Pandangan Jauh yang Boleh Diukur
Oleh:
EVP & Pengarah Kumpulan, Antropologi
Baca Artikel Penuh
Mari kita hadapi, amalan pandangan jauh moden agak kucar-kacir. Tetapi lebih banyak lagi pada masa itu.
Hampir setiap syarikat utama melabur dalam pandangan jauh hari ini, yang tentunya merupakan pembangunan yang benar-benar layak diraikan. Sekiranya kita mengundurkan jam hanya lima tahun, kita akan mendapati bahawa Foresight hampir tidak dibincangkan kecuali apabila sesuatu yang buruk berlaku kepada perniagaan. Ia sememangnya tidak dilihat sebagai satu kemestian atau sebagai sebahagian daripada pandangan dan amalan inovasi. Oleh itu, ia benar-benar terpuji bahawa banyak yang telah berubah menjadi lebih baik dalam beberapa tahun kebelakangan ini. Hari-hari ini, tidak biasa melihat syarikat mengupah petunjuk pandangan jauh, dan komited kepada sekurang-kurangnya beberapa sumber dalam bentuk orang dan teknologi dengan harapan dapat mewujudkan rangka kerja yang boleh diulang dan boleh diukur untuk pandangan jauh. Masalahnya, jarang sekali yang sebenarnya dilaksanakan.
Saya telah bercakap dengan banyak pemimpin amalan pandangan jauh dalam tempoh 6 bulan yang lalu di semua jenis industri termasuk banyak perniagaan B2B. Saya telah mendapati bahawa walaupun terdapat sedikit sumber yang komited, kebanyakan hasil pandangan jauh masih berada sebagai penghantaran statik (biasanya dalam dek PowerPoint) dan hasil daripada gabungan sumber sekunder (laporan bersindiket dan penerbitan). Beberapa pendekatan yang lebih canggih termasuk analisis utama data pengguna yang biasanya dilakukan bersama dengan pemimpin pemikiran pandangan jauh yang memudahkan sumbang saran dan memiliki penciptaan rangka kerja bersatu. Semua baik dan baik sehingga seseorang bertanya soalan yang ditakuti, "jadi bagaimana kita mengendalikan ini?"
Masalah terbesar dengan projek pandangan jauh hanyalah itu. Mereka dilihat sebagai projek yang berjalan dalam tempoh masa tertentu yang mengakibatkan hasil statik dan sering hasil yang sebahagian besarnya terputus dari realiti harian perniagaan.
Pandangan jauh tidak selalu bermakna perlu berurusan dengan soalan-soalan besar dan berbulu tentang masyarakat kita dan masa depan manusia. Foresight CAN dan sebenarnya MESTI bermula dengan menjawab soalan praktikal tentang bagaimana budaya sekitar produk atau teknologi berkembang. Ia mesti bertanya apa budaya baru yang sedang berkembang yang mungkin menawarkan ruang bersebelahan baru untuk produk dan penyelesaian kami. Dan ia mesti bertanya bagaimana solek penonton dalam budaya ini dan ruang bersebelahan secara semula jadi berkembang.
Apabila pandangan jauh dilakukan dengan betul, ia harus menetapkan agenda wawasan dan inovasi syarikat. Ia tidak boleh duduk di eter sendiri, membuat jalan ke dalam perbualan sejuk air namun memandu sedikit demi sedikit cara perubahan praktikal kepada perniagaan dan produknya.
Apabila pandangan jauh dilakukan dengan betul, ia harus membimbing bahasa dan pemikiran C-Suite dan harus memberi organisasi dan pemimpinnya 'penapis' untuk menilai semua trend, isyarat, dan peluang yang baru muncul yang mempengaruhi perniagaan.
Apabila pandangan jauh dilakukan dengan betul, ia mewujudkan rangka kerja dan bahasa bersatu yang mana semua orang dalam organisasi dapat memahami dan berempati dengan pengguna dan keperluan manusia yang mendasari bermain.
Apabila pandangan jauh dilakukan dengan betul ia tidak subjektif, hasilnya boleh diukur dan boleh diramalkan. Ini bermakna pandangan jauh bertanggungjawab dengan cara yang sama bahawa pandangan dan R&D mungkin berada dalam organisasi yang berkesan.
Membuat Pandangan Jauh Boleh Diukur: Model Hierarki Pengguna
Asas program pandangan jauh yang baik adalah model yang berasaskan realiti manusia yang mendasari. Ini bermakna langkah pertama dalam membina program pandangan jauh adalah memahami bagaimana manusia (pengguna) mentafsirkan maklumat baru dalam konteks kategori atau perniagaan anda.
Untuk mencapai matlamat ini, kami bermula dengan model hierarki pengguna. Secara ringkas, ia memberitahu kita bagaimana pengguna secara kontekstual mengatur dan menyusun maklumat dalam fikiran mereka.
Izinkan saya memberi anda contoh.
Berikut ialah model hierarki sampel dalam konteks makanan. Hierarki menunjukkan kepada kita bagaimana pengguna bidang apa-apa maklumat baru di sekeliling makanan, dan kemudian mengaturnya dengan cepat dan cepat dalam fikiran mereka untuk memahaminya.
Di tengah-tengah model terletak kepercayaan teras asas yang mendorong pemikiran pengguna di sekitar makanan. Dalam contoh ini, terdapat empat sistem kepercayaan teras yang digunakan pengguna untuk menapis sebarang maklumat baru (produk baru, idea, konsep, dan lain-lain) dalam fikiran mereka.
Cincin sepusat kedua menyahkod pemacu permintaan dominan dalam setiap kepercayaan teras. Oleh itu, ia membina rangka kerja berasaskan kepercayaan asas untuk menyampaikan 'zon' ketara penglibatan dan permintaan untuk pengguna. Untuk menyampaikan contoh konkrit di sini, pertimbangkan kepercayaan sekitar kredibiliti. Seperti yang dapat kita lihat, pengguna melihat kredibiliti hanya melalui dua kanta - lensa apa yang mereka anggap makanan 'bersih' dan lensa piawaian dan garis panduan yang sedia ada dan baru ditetapkan. Ini bermakna sebarang idea dan produk baharu yang kami kemukakan sebagai sebuah organisasi akan dinilai berdasarkan sejauh mana ia sesuai dengan salah satu daripada dua pemandu ini.
Pada dasarnya, apa yang anda lihat di sini adalah laluan pengguna untuk kredibiliti dalam makanan. Oleh itu, jika kredibiliti adalah matlamat atau keperluan dalam perniagaan anda, ini akan segera menjadi bidang untuk diutamakan. [Contohnya ruang protein berasaskan tumbuhan dan alternatif tidak mempunyai kredibiliti pada masa ini dan mempunyai banyak kerja yang perlu dilakukan.]
Bulatan sepusat ketiga dalam model menandakan keadaan motivasi dominan yang berkaitan dengan setiap pemacu permintaan.
Proses Menjana Pandangan Jauh
Sebaik sahaja kita membangunkan pemahaman yang komprehensif tentang hierarki pengguna, kita boleh mula bertanya set soalan pertama untuk memacu pandangan jauh -
Soalan 1: Bagaimanakah setiap pemacu permintaan dan kepercayaan asas ini akan berkembang dalam tempoh 2 hingga 5 tahun akan datang?
Kembali kepada contoh kredibiliti, jika kita tahu bahawa bersih adalah pemacu permintaan, maka kita perlu memahami bagaimana makna bersih akan berkembang dan mempengaruhi persepsi pengguna terhadap kredibiliti dalam makanan.
Untuk mencapai matlamat ini, kita bergantung kepada kuasa antropologi struktur - iaitu kajian corak semula jadi bahasa dalam konteks pemacu permintaan, pada skala. Setiap pemacu permintaan mempunyai beberapa data latar belakang kritikal yang boleh dianggap sebagai peta bahasa yang menunjukkan struktur semula jadi bahasa yang digunakan oleh pengguna hari ini. Peta bahasa ini berfungsi sebagai cap jari yang kemudiannya boleh digunakan untuk mula mengenal pasti isyarat baru muncul yang berkaitan yang memberitahu kami tentang perubahan yang akan berlaku dalam peta bahasa ini dari masa ke masa. Pemodelan ini adalah bagaimana kita dapat bukan sahaja mengenal pasti kadar perubahan tetapi juga masuk ke rumpai... untuk perincian tentang apa yang setiap pemandu permintaan akan kelihatan seperti dari masa ke masa.
Soalan 2: Bagaimanakah hierarki keseluruhan itu sendiri akan berkembang dalam tempoh 5 hingga 10 tahun akan datang?
Ini adalah soalan yang lebih panjang kerana ia akan memberitahu kita apa model hierarki ini mungkin kelihatan seperti 5, 7, dan 10 tahun dari sekarang.
Untuk mencapai matlamat ini sekali lagi kita bergantung kepada asas-asas kita dalam antropologi struktur. Tetapi, daripada melihat evolusi corak bahasa dalam konteks pemacu permintaan, kami melakukannya dalam konteks industri atau ruang yang lebih luas yang kami periksa. Dalam contoh kami di atas, ini hanyalah 'makanan' secara keseluruhan.
Kami bergantung kepada keupayaan kami untuk mengekstrak dan memeriksa mana-mana dan semua isyarat penggunaan bahasa yang muncul dalam konteks makanan yang lebih luas ini. Memeriksa isyarat ini dan bekerja ke belakang dari mereka membolehkan kita mengenal pasti bagaimana peta keseluruhan penggunaan bahasa mungkin berkembang, menunjukkan corak evolusi model dan lebih khusus membolehkan kita menentukan kawasan model mana yang mungkin terganggu terlebih dahulu.
Soalan 3: Di manakah kemampanan, tanggungjawab, dan kesan sosial keseluruhan sesuai dengan persamaan ini?
Memandangkan ini adalah beberapa tekanan terbesar yang dihadapi oleh kepimpinan hari ini, adalah penting untuk memahami bagaimana dan di mana mereka sesuai dengan hierarki pengguna. Sebagai contoh, kita mungkin menyedari bahawa cara organisasi berfikir tentang kelestarian tidak jive dengan mana-mana cara di mana pengguna mengharapkan ia memberi kesan kepada kehidupan mereka. Ini menawarkan peluang segera untuk menyelaraskan semula usaha dan memulakan proses mengubah kapal ke arah yang betul.
Manfaat hierarki adalah selain membantu kami mengenal pasti isyarat secara proaktif yang mempengaruhi perniagaan kami, ia juga membolehkan kami memahami secara reaktif titik tekanan tertentu yang kami sayangi. Inilah yang dapat kita lakukan untuk memberikan konteks ke dalam landskap kemampanan dan tanggungjawab dan merapatkan jurang antara tafsiran organisasi terhadap ruang berbanding pengguna.
Soalan 4: Siapa pengguna masa depan saya?
Ini mungkin soalan yang paling mencabar bagi organisasi untuk bergelut, terutamanya disebabkan oleh fakta bahawa organisasi sejarah telah pergi ke pasaran dengan pendekatan penonton-pertama, budaya kedua. Iaitu, mereka memutuskan penonton mana yang ingin mereka fokuskan, dan kemudian cuba mencari naratif bersatu dan menuntut pemandu dalam kohort tersebut. Cabaran dengan pendekatan ini tentu saja ialah kita memaksa pembinaan logik dan sempadan buatan di sekitar apa penonton, sering ditakrifkan oleh generasi atau parameter demografi. Tetapi hakikatnya budaya tidak berfungsi dengan cara ini. Sebagai sistem kepercayaan mula mengembangkan solek penonton di sekelilingnya secara semula jadi berkembang dengan masa.
Model hierarki pengguna membolehkan kami menyusun semula pemahaman kami tentang pengguna dengan bagaimana budaya sebenarnya dan secara semula jadi berkembang. Yang seterusnya meningkatkan keupayaan kita untuk tidak hanya memahami masa kini tetapi lebih baik meramalkan masa depan.
Mengubah pandangan jauh menjadi amalan yang bertanggungjawab
Manfaat terbesar model hierarki pengguna apabila digunakan bersama dengan antropologi dan pemetaan bahasa ialah ia membolehkan kita membawa akauntabiliti dan kecemerlangan operasi ke landskap pandangan jauh. Setiap hasil tunggal model adalah hasil pengesanan dan pemodelan evolusi corak penggunaan bahasa semula jadi. Ini bermakna setiap hasil dibina dengan ketegasan saintifik dan metodologi. Apabila data baru memasuki model, ia menjadikan model lebih pintar dan lebih halus dengan masa dan meningkatkan pemahaman organisasi tentang kuasa masa depan yang akan membentuk perniagaannya.
Adakah kita bersedia untuk menjadikan pandangan jauh sebagai amalan yang lebih bertanggungjawab dan boleh diukur? Saya percaya begitu, lebih-lebih lagi sekarang daripada sebelumnya ketika kita cuba untuk mencari jalan keluar dari wabak, perang, tekanan inflasi, dan apa sahaja yang akan dilemparkan oleh alam semesta kepada kita. Kuncinya adalah untuk kita berhenti berusaha untuk membuat pandangan jauh ke dalam latihan akademik yang entah bagaimana meramalkan masa depan dunia dan sebaliknya memberi tumpuan kepada aspek-aspek yang paling praktikal, boleh diramalkan, dan boleh diukur dari pandangan jauh, iaitu kuasa budaya yang akan memberi kesan kepada perniagaan kita pada masa hadapan.
