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正直に言おう、現代の先見の明の実践は少々混乱している。しかし、それについては後で詳しく述べる。
最近では、ほとんどすべての大企業が先見性に投資している。もちろん、これは本当に称賛に値する発展である。時計の針を5年だけ巻き戻すと、フォーサイトについては、ビジネスに何か悪いことが起こったとき以外にはほとんど語られることはなかった。確かに、フォーサイトは、インサイトやイノベーションの実践に必要不可欠なものでも、常備されているものでもなかった。ですから、ここ数年の間にかなり多くのことが良い方向に変化したことは、本当に称賛に値することです。最近では、企業がフォーサイトのリードを雇い、フォーサイトのための再現可能で測定可能なフレームワークを構築することを期待して、少なくとも人材やテクノロジーの形でいくつかのリソースにコミットするのを見るのは珍しいことではない。問題は、それが実際に実行に移されることはめったにないということだ。
ありがとう！
測定可能な先見の明の切実な必要性
によるものだ：
EVP兼グループディレクター、人類学
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正直に言おう、現代の先見の明の実践は少々混乱している。しかし、それについては後で詳しく述べる。
最近では、ほとんどすべての大企業が先見性に投資している。もちろん、これは本当に称賛に値する発展である。時計の針を5年だけ巻き戻すと、フォーサイトについては、ビジネスに何か悪いことが起こったとき以外にはほとんど語られることはなかった。確かに、フォーサイトは、インサイトやイノベーションの実践に必要不可欠なものでも、常備されているものでもなかった。ですから、ここ数年の間にかなり多くのことが良い方向に変化したことは、本当に称賛に値することです。最近では、企業がフォーサイトのリードを雇い、フォーサイトのための再現可能で測定可能なフレームワークを構築することを期待して、少なくとも人材やテクノロジーの形でいくつかのリソースにコミットするのを見るのは珍しいことではない。問題は、それが実際に実行に移されることはめったにないということだ。
私はこの半年間、多くのB2B企業を含むあらゆる業種の先見性実践リーダーと話をした。その結果、かなりのリソースが投入されているとはいえ、ほとんどのフォーサイトの成果は静的な成果物（通常はパワーポイント・デッキ）に留まっており、二次的な情報源（シンジケート・レポートや出版物）を組み合わせた結果であることが分かった。より洗練されたアプローチとしては、消費者データの一次分析があり、通常、ブレーンストーミングを促進し、統一されたフレームワークの作成を担当する先見性のあるソートリーダーと共同で行われる。という恐ろしい質問をされるまでは、万事順調である。
予見プロジェクトの最大の問題点は、ただそれだけである。プロジェクトは特定の期間に実行され、静的な結果をもたらすものであり、多くの場合、ビジネスの日常的な現実とは大きくかけ離れた結果をもたらすものである。
先見性とは、私たちの社会や人類の未来について、常に大きくて毛むくじゃらの問題を扱うことを意味するわけではない。フォーサイトは、製品やテクノロジーを取り巻く文化がどのように進化しているかという実際的な疑問に答えることから始めることができ、実際そうしなければならない。私たちの製品やソリューションに新たな隣接空間を提供するかもしれない、新たな文化がどのように発展しつつあるのかを問わねばならない。そして、これらの文化や隣接する空間におけるオーディエンスの構成が、自然にどのように進化しているのかを問わねばならない。
先見の明が正しく行われれば、それは企業の洞察力と革新のアジェンダを設定するはずである。先見の明が正しく行われれば、企業の洞察力と革新のアジェンダが設定されるはずである。先見の明は、それ自身のエーテルに留まるべきでなく、水割りの会話に登場することはあっても、事業や製品に実際的な変化をもたらすことはほとんどない。
先見の明が正しく行われれば、C-Suiteの言葉や考え方の指針となり、ビジネスに影響を与えるあらゆる新たなトレンド、シグナル、機会を評価する「フィルター」を組織とそのリーダーに与えるはずだ。
先見の明が正しく発揮されれば、組織内の誰もが消費者とその根底にある人間の欲求を理解し、共感できるような統一されたフレームワークと言語が生まれる。
フォーサイトが正しく行われれば、それは主観的なものではなく、その成果は測定可能で予測可能である。これは、効果的な組織における洞察や研究開発と同じように、先見性が説明責任を果たすことを意味する。
先見性を測定可能にする：消費者階層モデル
優れた先見性プログラムの基礎は、根底にある人間の現実に根ざしたモデルである。つまり、先見性プログラム構築の第一歩は、人間（消費者）が新しい情報をカテゴリーやビジネスの文脈でどのように解釈するかを理解することである。
そのために、消費者階層モデルから始める。簡単に言えば、消費者が頭の中でどのように情報を整理し、構造化しているかがわかる。
例を挙げよう。
ここに、食品に関連した階層モデルのサンプルがある。このヒエラルキーは、消費者が食にまつわる新しい情報をどのように収集し、頭の中で素早く整理して意味を理解するのかを示している。
このモデルの中心には、消費者の食に対する考え方を動かす、根底にある核となる信念がある。この例では、消費者が新しい情報（新製品、アイデア、コンセプトなど）を頭の中でフィルターにかけるために使う、4つの核となる信念体系がある。
2つ目の同心円状のリングは、それぞれの核となる信念の中で支配的な需要ドライバーを解読する。つまり、消費者のエンゲージメントと需要を具体的な「ゾーン」に落とし込むために、基本的な信念に基づくフレームワークを構築するのだ。ここで具体的な例を挙げると、「信頼性」にまつわる信念を考えてみよう。見てわかるように、消費者は「清潔な」食品と考えるレンズと、既存および新たに定義された基準やガイドラインのレンズという、2つのレンズを通してのみ信頼性を見ている。つまり、私たちが組織として持ち出す新しいアイデアや製品は、この2つのドライバーのいずれかにどれだけ適合しているかに基づいて、信頼性が評価されるということだ。
要するに、あなたがここで見ているのは、消費者が食品の信頼性を得るための道筋なのである。したがって、信頼性がビジネスの目標または要件である場合、これは直ちに優先すべき分野となる。[例えば、植物性食品や代替タンパク質の分野は、現時点では信頼性に欠けており、やるべきことがたくさんある。］
モデルの3番目の同心円は、各需要ドライバーに関連する支配的な動機づけ状態を示している。
先見性を生み出すプロセス
消費者ヒエラルキーを包括的に理解することで、先見性を高めるための最初の質問を始めることができる。
質問1：今後2～5年の間に、それぞれの需要ドライバーとその根底にある信念はどのように進化していくのか？
信頼性の例に戻ると、清潔さが需要の推進力であることが分かっているのであれば、清潔さの意味がどのように進化し、食品における信頼性に対する消費者の認識に影響を与えるかを理解する必要がある。
これを達成するために、私たちは構造人類学の力、つまり需要ドライバーのコンテクストにおける言語の自然なパターンをスケールごとに研究することに頼る。すべての需要ドライバーは、今日の消費者が使用する言語の自然な構造を示す言語マップとして考えることができるいくつかの重要な背景データを持っています。この言語マップはフィンガープリントとして機能し、それを使って、この言語マップの差し迫った変化について教えてくれる、関連する新たなシグナルを特定し始めることができる。これをモデル化することで、私たちは単に変化の速度を特定するだけでなく、各需要ドライバーが時間の経過とともにどのような姿になるかという細部にまで踏み込むことができるのです。
質問2： 今後5年から10年の間に、全体的なヒエラルキー自体はどのように進化していくのでしょうか？
なぜなら、5年後、7年後、10年後にこの階層モデルがどうなっているかがわかるからだ。
これを達成するために、私たちは再び構造人類学の基礎に頼る。しかし、ある需要ドライバーの文脈の中で言語のパターンの進化を見るのではなく、私たちが調査している産業や空間のより広い文脈の中でそれを行う。上記の例では、これは単に全体として「食品」である。
私たちが頼りにしているのは、このような食という広い文脈の中で、言語使用のあらゆる新たなシグナルを抽出し、検証する能力である。これらのシグナルを検証し、そこから逆算することで、言語使用の全体的なマップがどのように進化しているかを特定することができ、モデルの進化のパターンを示し、より具体的には、モデルのどの領域が最初に破壊されそうかを突き止めることができる。
質問3：持続可能性、責任、そして全体的な社会的インパクトは、この方程式のどこに当てはまるのか？
これらが今日リーダーシップが直面している最大のプレッシャーのいくつかであることを考えると、それらが消費者のヒエラルキーのどこにどのように当てはまるかを理解することが重要である。例えば、持続可能性に対する組織の考え方が、消費者が期待する生活への影響と一致していないことに気づくかもしれない。これは、取り組みを再調整し、正しい方向へ舵を切るプロセスを開始する即座の機会となる。
ヒエラルキーの利点は、私たちのビジネスに影響を与えるシグナルをプロアクティブに特定するのに役立つだけでなく、私たちが気にかけている特定のプレッシャーポイントをリアクティブに理解することもできるということです。これこそが、持続可能性と責任に関する状況について文脈を提供し、組織と消費者の解釈のギャップを埋めるために私たちができることなのです。
質問4：将来の消費者は誰か？
これはおそらく、組織が取り組むべき最も困難な問題だろう。主に、歴史的に組織がオーディエンス第一、カルチャー第二のアプローチで市場に参入してきたという事実に起因する。つまり、どの視聴者に焦点を当てたいかを決め、その視聴者の中で統一されたナラティブと需要ドライバーを見つけようとするのだ。もちろん、このアプローチの難点は、オーディエンスとは何かを論理的に構築し、人為的な境界線を強制することである。しかし実際には、文化はこのようには機能しない。信念体系が発展し始めると、それを取り巻く観客の構成は、時間とともに自然に進化していく。
消費者ヒエラルキー・モデルによって、私たちは消費者に対する理解を、文化が実際にどのように自然に進化していくのかに合わせることができる。それは、現在を理解するだけでなく、未来をよりよく予測する能力をさらに高めることになる。
先見性を説明可能な実践に変える
人類学や言語のマッピングと併用した場合の消費者階層モデルの最大の利点は、フォアサイト・ランドスケープにアカウンタビリティとオペレーショナル・エクセレンスをもたらすことができるということである。このモデルのすべての成果は、自然言語の使用パターンの進化を追跡し、モデル化した結果である。つまり、すべての結果は科学的かつ方法論的に厳密に構築されている。新しいデータがモデルに入るにつれて、時間の経過とともにモデルはより賢く、より微調整され、組織のビジネスを形成する将来の力に対する組織の理解を向上させます。
私たちは、先見の明をより説明可能で測定可能なものにする準備ができているのだろうか？パンデミック、戦争、インフレ圧力、その他宇宙が私たちに投げかけるあらゆるものから私たちの道を切り開こうとしている今、私はそう信じている。重要なのは、先見の明を何とかして世界の未来を予測する学問的な訓練にしようとするのをやめ、その代わりに先見の明の最も実践的で予測可能かつ測定可能な側面、すなわち予測可能な将来にわたって私たちのビジネスに影響を与える文化的な力に焦点を当てることである。
