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현실을 직시하자, 현대의 예지력 관행은 약간 엉망진창입니다. 하지만 이에 대해서는 나중에 자세히 설명하겠습니다.
오늘날 거의 모든 주요 기업이 포사이트에 투자하고 있으며, 이는 물론 축하할 만한 발전입니다. 5년 전으로 시계를 되돌려 보면, 비즈니스에 나쁜 일이 생겼을 때를 제외하고는 포사이트에 대해 거의 언급되지 않았습니다. 포사이트가 인사이트와 혁신의 필수 요소로 여겨지거나 일상적인 업무의 일부로 여겨지지도 않았습니다. 따라서 지난 몇 년 동안 많은 것이 더 나은 방향으로 변화한 것은 정말 칭찬할 만한 일입니다. 요즘에는 기업들이 반복 가능하고 측정 가능한 인사이트 프레임워크를 만들기 위해 인사이트 리더를 고용하고, 인력과 기술 등 최소한의 자원을 투입하는 것을 어렵지 않게 볼 수 있습니다. 문제는 이러한 노력이 실제로 구현되는 경우가 드물다는 것입니다.
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측정 가능한 예측의 절실한 필요성
작성자:
인류학 부문 부사장 겸 그룹 디렉터
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현실을 직시하자, 현대의 예지력 관행은 약간 엉망진창입니다. 하지만 이에 대해서는 나중에 자세히 설명하겠습니다.
오늘날 거의 모든 주요 기업이 포사이트에 투자하고 있으며, 이는 물론 축하할 만한 발전입니다. 5년 전으로 시계를 되돌려 보면, 비즈니스에 나쁜 일이 생겼을 때를 제외하고는 포사이트에 대해 거의 언급되지 않았습니다. 포사이트가 인사이트와 혁신의 필수 요소로 여겨지거나 일상적인 업무의 일부로 여겨지지도 않았습니다. 따라서 지난 몇 년 동안 많은 것이 더 나은 방향으로 변화한 것은 정말 칭찬할 만한 일입니다. 요즘에는 기업들이 반복 가능하고 측정 가능한 인사이트 프레임워크를 만들기 위해 인사이트 리더를 고용하고, 인력과 기술 등 최소한의 자원을 투입하는 것을 어렵지 않게 볼 수 있습니다. 문제는 이러한 노력이 실제로 구현되는 경우가 드물다는 것입니다.
저는 지난 6개월 동안 많은 B2B 비즈니스를 포함한 모든 유형의 산업에 걸쳐 많은 포사이트 실무 리더들과 이야기를 나눴습니다. 상당한 양의 리소스가 투입되고 있지만, 대부분의 포사이트 결과는 여전히 정적인 결과물(보통 파워포인트 자료)에 머물러 있으며 2차 자료(신디케이트된 보고서 및 출판물)를 조합한 결과물이라는 사실을 발견했습니다. 좀 더 정교한 접근 방식으로는 브레인스토밍을 촉진하고 통합 프레임워크를 구축하는 포사이트 사고 리더와 함께 소비자 데이터에 대한 1차 분석을 수행하는 방법이 있습니다. 누군가 "그럼 이것을 어떻게 운영할까요?"라는 두려운 질문을 던지기 전까지는 모든 것이 잘 진행되고 있습니다.
포사이트 프로젝트의 가장 큰 문제점은 바로 그 점입니다. 특정 기간에 실행되는 프로젝트로 간주되어 정적인 결과를 낳고, 종종 비즈니스의 일상적인 현실과 크게 동떨어진 결과를 낳는다는 점입니다.
선견지명이 항상 우리 사회와 인류의 미래에 대한 거창하고 거창한 질문을 다루어야 하는 것은 아닙니다. 선견지명은 제품이나 기술을 둘러싼 문화가 어떻게 진화하고 있는지에 대한 실질적인 질문에 답하는 것에서 시작할 수 있고, 실제로 그렇게 해야 합니다. 제품과 솔루션을 위한 새로운 인접 공간을 제공할 수 있는 새로운 문화가 어떤 식으로 발전하고 있는지 질문해야 합니다. 그리고 이러한 문화와 인접한 공간에서 청중의 구성이 자연스럽게 어떻게 진화하고 있는지 질문해야 합니다.
선견지명이 제대로 작동하면 기업의 인사이트와 혁신 의제를 설정해야 합니다. 하지만 비즈니스와 제품에 실질적인 변화를 가져오는 데는 거의 기여하지 못한 채 고립되어서는 안 됩니다.
예측이 제대로 이루어지면 최고 경영진의 언어와 사고에 지침이 되고, 조직과 리더가 비즈니스에 영향을 미치는 모든 새로운 트렌드, 신호, 기회를 평가할 수 있는 '필터'를 제공해야 합니다.
예측이 제대로 이루어지면 조직 내 모든 사람이 소비자와 인간의 근본적인 욕구를 이해하고 공감할 수 있는 통합된 프레임워크와 언어가 만들어집니다.
예측이 올바르게 수행되면 주관적이지 않고 그 결과를 측정할 수 있고 예측할 수 있습니다. 즉, 효과적인 조직에서 인사이트와 R&D가 책임감을 갖는 것과 같은 방식으로 포사이트도 책임감을 가져야 합니다.
예측을 측정 가능한 것으로 만들기: 소비자 계층 모델
좋은 예측 프로그램의 토대는 인간의 현실에 기반을 둔 모델입니다. 즉, 포사이트 프로그램을 구축하는 첫 번째 단계는 인간(소비자)이 카테고리 또는 비즈니스의 맥락에서 새로운 정보를 어떻게 해석하는지를 이해하는 것입니다.
이를 위해 소비자 계층 구조 모델부터 시작합니다. 간단히 말해, 이 모델은 소비자가 머릿속에서 정보를 맥락적으로 구성하고 구조화하는 방법을 알려줍니다.
예를 들어 보겠습니다.
다음은 음식과 관련된 계층 구조 모델 샘플입니다. 이 계층 구조는 소비자가 음식과 관련된 새로운 정보를 접한 후 이를 이해하기 쉽도록 머릿속에서 빠르고 빠르게 정리하는 방법을 보여줍니다.
이 모델의 중심에는 식품에 대한 소비자의 사고방식을 주도하는 근본적인 핵심 신념이 있습니다. 이 예에서는 소비자가 새로운 정보(신제품, 아이디어, 개념 등)를 필터링하는 데 사용하는 네 가지 핵심 신념 체계가 있습니다.
두 번째 동심원 고리는 각 핵심 신념 내에서 지배적인 수요 동인을 해독합니다. 따라서 기본 신념 기반 프레임워크를 구축하여 소비자 참여와 수요의 가시적인 '영역'을 제공합니다. 구체적인 예를 들어 신뢰성에 대한 신념을 살펴보겠습니다. 앞서 살펴본 바와 같이, 소비자는 '깨끗한' 식품이라고 생각하는 렌즈와 기존 및 새로 정의된 표준 및 지침이라는 두 가지 렌즈를 통해서만 신뢰성을 판단합니다. 즉, 우리가 조직으로서 내놓는 새로운 아이디어와 제품은 이 두 가지 요인 중 하나에 얼마나 잘 부합하는지에 따라 신뢰성을 평가받게 됩니다.
본질적으로, 여기서 보고 있는 것은 소비자가 식품에 대한 신뢰를 얻기 위한 경로입니다. 따라서 신뢰성이 비즈니스의 목표 또는 요구 사항이라면 즉시 우선순위를 정해야 할 영역이 될 것입니다. [예를 들어, 식물성 및 대체 단백질 분야는 현재 신뢰성이 부족하고 해야 할 일이 많습니다.]
모델에서 세 번째 동심원은 각 수요 동인과 관련된 지배적인 동기 부여 상태를 나타냅니다.
선견지명을 생성하는 과정
소비자 계층에 대한 포괄적인 이해가 쌓이는 순간, 예측을 위한 첫 번째 질문을 시작할 수 있습니다.
질문 1: 이러한 각 수요 동인과 기본 신념은 향후 2~5년 내에 어떻게 발전할까요?
신뢰성의 예로 돌아와서, 깨끗함이 수요 동인이라는 것을 알고 있다면 깨끗함의 의미가 어떻게 진화하고 식품의 신뢰성에 대한 소비자의 인식에 어떤 영향을 미칠지 이해해야 합니다.
이를 위해 우리는 구조인류학, 즉 수요 동인의 맥락에서 언어의 자연스러운 패턴을 대규모로 연구하는 학문의 힘을 활용합니다. 모든 수요 동인에는 오늘날 소비자가 사용하는 언어의 자연스러운 구조를 나타내는 언어 맵으로 생각할 수 있는 몇 가지 중요한 배경 데이터가 있습니다. 이 언어 지도는 시간이 지남에 따라 언어 지도의 변화가 임박했음을 알려주는 관련 새로운 신호를 식별하는 데 사용할 수 있는 지문과 같은 역할을 합니다. 이를 모델링하면 변화의 속도를 파악할 수 있을 뿐만 아니라 각 수요 동인이 시간이 지남에 따라 어떤 모습을 보일지 세부적인 부분까지 파악할 수 있습니다.
질문 2: 향후 5~10년 동안 전체 계층 구조 자체는 어떻게 진화할까요?
이 질문은 5년, 7년, 10년 후 이 계층 구조 모델이 어떤 모습일지 알 수 있기 때문에 장기적인 관점의 질문입니다.
이를 위해 다시 한 번 구조인류학에 대한 우리의 기초를 활용합니다. 하지만 수요 동인의 맥락에서 언어 패턴의 진화를 살펴보는 대신, 우리가 조사하고자 하는 산업이나 공간의 더 넓은 맥락에서 살펴봅니다. 위의 예시에서는 단순히 '음식'을 중심으로 살펴봅니다.
우리는 음식이라는 광범위한 맥락에서 언어 사용의 모든 새로운 신호를 추출하고 조사할 수 있는 능력에 의존하고 있습니다. 이러한 신호를 조사하고 이를 바탕으로 역추적하면 언어 사용의 전체 지도가 어떻게 진화하고 있는지 파악하여 모델 진화 패턴을 파악하고, 더 구체적으로 모델의 어느 영역이 가장 먼저 혼란에 빠질 가능성이 있는지 정확히 파악할 수 있습니다.
질문 3: 지속가능성, 책임감, 전반적인 사회적 영향력은 이 방정식에서 어디에 부합하나요?
이러한 것들이 오늘날 리더십이 직면한 가장 큰 압박이라는 점을 고려할 때, 리더십이 소비자 계층 구조에서 어떻게 그리고 어디에 속하는지 이해하는 것이 중요합니다. 예를 들어, 조직이 지속가능성에 대해 생각하는 방식이 소비자가 자신의 삶에 영향을 미칠 것으로 기대하는 방식과 일치하지 않는다는 것을 깨달을 수 있습니다. 이는 즉각적으로 노력을 재조정하고 배를 올바른 방향으로 돌리기 위한 프로세스를 시작할 수 있는 기회를 제공합니다.
계층 구조의 장점은 비즈니스에 영향을 미치는 신호를 사전에 파악하는 데 도움이 될 뿐만 아니라, 우리가 신경 써야 할 특정 압력 포인트를 사후적으로 이해할 수 있다는 것입니다. 이를 통해 지속 가능성 및 책임 환경에 대한 맥락을 제공하고 공간에 대한 조직의 해석과 소비자의 해석 사이의 간극을 좁힐 수 있습니다.
질문 4: 미래의 소비자는 누구인가요?
이는 아마도 조직이 고민해야 할 가장 어려운 문제일 텐데, 그 이유는 지금까지 조직이 오디언스 우선, 문화 후 접근 방식으로 시장에 진출해 왔기 때문입니다. 즉, 어떤 고객층에 집중할지 결정한 다음 해당 집단 내에서 통일된 내러티브와 수요 동인을 찾으려고 노력합니다. 물론 이 접근법의 문제점은 오디언스를 논리적으로 구성하고 인위적인 경계를 설정하여 세대나 인구통계학적 매개변수로 정의하는 경우가 많다는 것입니다. 하지만 사실 문화는 이런 식으로 작동하지 않습니다. 하나의 신념 체계가 발전하기 시작하면 그 주변의 청중 구성은 시간이 지남에 따라 자연스럽게 진화합니다.
소비자 계층 모델은 문화가 실제로 그리고 자연스럽게 진화하는 방식에 따라 소비자에 대한 이해를 재조정할 수 있게 해줍니다. 이를 통해 현재를 이해하는 것뿐만 아니라 미래를 더 잘 예측할 수 있는 능력이 더욱 향상됩니다.
선견지명을 책임감 있는 실천으로 전환하기
인류학 및 언어 매핑과 함께 사용할 때 소비자 계층 구조 모델의 가장 큰 장점은 포사이트 환경에 책임감과 운영의 우수성을 부여할 수 있다는 점입니다. 이 모델의 모든 결과는 자연어 사용 패턴의 진화를 추적하고 모델링한 결과입니다. 즉, 모든 결과는 과학적이고 방법론적인 엄격함으로 구축됩니다. 새로운 데이터가 모델에 입력되면 시간이 지남에 따라 모델이 더욱 스마트하고 세밀하게 조정되며, 비즈니스에 영향을 미칠 미래의 힘에 대한 조직의 이해가 향상됩니다.
우리는 예측을 보다 책임감 있고 측정 가능한 실천으로 만들 준비가 되었나요? 저는 팬데믹, 전쟁, 인플레이션 압력, 그리고 우주가 우리에게 던져줄 그 어떤 것이든 헤쳐나가려고 노력하는 지금이 그 어느 때보다 더 중요하다고 생각합니다. 핵심은 예측을 어떻게든 세상의 미래를 예측하는 학문적 활동으로 만들려는 시도를 멈추고 예측의 가장 실용적이고 예측 가능하며 측정 가능한 측면, 즉 가까운 미래에 우리 비즈니스에 영향을 미칠 문화적 힘에 집중하는 것입니다.
