제 동료는 최근 촉매-반응적 혁신 전략에 관한 웨비나에서 알려진 메가트렌드를 때로는 예상치 못한 방향으로 가속화하는 변혁적 사건에 대해 언급하면서 가능한 모든 결과를 다루는 균형 잡힌 혁신 전략이 필요하다고 말했습니다.
오늘날 우리는 우리의 삶과 비즈니스를 완전히 뒤흔든 '가장 치명적인' 촉매제 중 하나, 즉 전문가들이 앞으로 닥칠 다른 팬데믹의 예고편에 직면해 있습니다. 경제는 어려움을 겪고 있고, 우리 대부분은 대기 모드에 있거나 재택근무를 하고 있으며, Zoom과 같은 가상 도구에 의존해 운영 회의를 진행하고, 최신 정보를 얻기 위해 몇 시간씩 웨비나와 팟캐스트에 시간을 소비하고 있습니다. 디지털 혁신의 물결로 새로운 현실에 더 잘 적응할 수 있게 되었다면, 다른 산업, 특히 많은 혁신이 아이디어의 순환과 브라운 운동, 두뇌 간 교류에 의존하는 B2B에서는 어떻게 혁신을 지속할 수 있을까요? 수박 겉핥기식 대화가 아닌, 보다 체계적인 접근 방식을 통해 성장을 모색해야 합니다.
인접성이란 무엇인가요?
자신이 잘하는 것을 새로운 영역으로 진출하는 통로로 활용하는 시장 인접성에 대해 들어본 적이 있을 것입니다. 이 전략은 오랫동안 연구되어 왔으며 Amazon, Apple, Tesla, Nike와 같은 유명 브랜드의 유명한 사례 연구도 많이 있습니다. 경영진은 종종 이 성장 전략을 선호하지만, 경험적 데이터에 따르면 시장 인접성 확장의 약 4건 중 3건은 실제로 실패하며(Apple의 뉴턴 PDA를 기억하는 사람?), 특히 기업이 "돌파구"를 찾기 위해 한 번에 핵심에서 더 멀리 도약하려고 시도할 때 성장에 있어 위험성이 높은 옵션입니다. 말할 필요도 없이 지금은 고위험 전략에 적합한 시기가 아닙니다. 반면에 혁신 활동을 완전히 폐기하는 것은 근시안적이며 촉매 반응형 전략과 정반대되는 것입니다. 인접성을 다시 생각해야 합니다.
이를 위해서는 인접성을 활용한 혁신에 대한 사고의 틀을 바꿔야 합니다. 비즈니스에 대한 기존의 사고 방식은 수직적으로 연결된 사용자 니즈의 비교적 좁은 범위 내에서 산업 공간을 구분하고 이를 혁신의 기초로 삼는 산업 수직적 사고 방식입니다. 이는 사업부 내에서 흔히 볼 수 있는 목표 설정이 더 단순하고 타겟팅된 경향이 있기 때문에 혁신을 시작하기에 좋은 방법입니다. 고객 사용 사례를 파악하는 것도 업종 내에서 더 간단해지는데, 이는 업계가 비즈니스를 조직하는 방식이기도 하며, 각 업종의 고객은 기술 개선으로 문제를 해결할 수 있는 방법에 대한 위시리스트를 쉽게 떠올릴 수 있기 때문입니다(일반적으로 "X를 수행하는 무언가가 필요합니다."라는 프레임워크). 하지만 기업이 강력한 핵심 역량을 구축한 후에는(이에 대해서는 나중에 다시 설명하겠습니다) 이러한 접근 방식은 수익성이 떨어질 수 있습니다.
헨리 포드는 혁신에 대한 수직적 접근 방식에만 의존하는 것이 가장 큰 문제라고 유명한 명언을 남겼습니다:
"내가 사람들에게 원하는 것이 무엇인지 물었다면 그들은 더 빠른 말을 원했을 것이다." - 헨리 포드
우리는 최근 오픈 이노베이션 퍼널의 실질적인 단점, 특히 오늘날과 같이 잡음 대 신호비가 높은 시대에 오픈 이노베이션 퍼널의 실질적인 단점을 지적하고, 기존의 기술 푸시("구축하면 따라올 것이다")에 더해 시장을 끌어당길 수 있는 새롭고 창의적인 방법을 모색하여 업데이트할 것을 촉구한 바 있습니다. 하지만 B2B 세계에서 시장을 끌어당기는 것은 어려운 일입니다. 애플이 첫 번째 아이폰에 대해 그랬던 것처럼 새로운 바이오 기반 메타크릴레이트 모노머에 대한 고객의 열정을 불러일으키기란 상상하기 어렵습니다. 대신, 대부분의 기업이 현금이 부족하고 당분간은 일반적인 혁신의 물꼬를 트는 것을 피하고 있기 때문에 자원을 절약하는 방식으로 여러 업종에서 충족되지 않은 니즈를 파악하고 발견할 수 있는 보다 체계적인 방법을 찾을 것을 제안합니다.
수평적 혁신, 즉 기존 기술을 새로운 시장과 애플리케이션에 활용하기 위해서는 반드시 교차 수직적 관점이 필요합니다. 고인이 된 클레이튼 크리스텐슨은 이러한 유형의 분석을 위한 통찰력 있는 프레임워크인 "고객 과업"을 개발했습니다. 여기서 우리는 더 이상 고객이 원하는 '무엇'이 아니라 왜 그것을 원하는지에 대해 고민합니다. 고객은 바이오 기반 메타크릴레이트를 요구하지만, 그 '이유'는 최종 사용자에게 지속 가능한 소재를 제공하여 더 안전하고 내구성 있는 소비자 제품을 만들기 위해서입니다. 고객이 바이오 기반 메타크릴레이트와 같은 니즈를 표현할 때 실제로는 솔루션에 대해 이야기하는 경우가 많습니다. 기업과 고객은 이러한 니즈 뒤에 숨은 이유를 진단하지 못하는 경우가 너무 많아서 원래 의도하거나 실현한 것보다 더 위험한 인접성 베팅으로 이어집니다. 예를 들어, 단순히 '바이오 기반 메타크릴레이트'라는 요구 사항만 추구하다 보면 솔루션 제공자인 여러분이 더 좋고, 더 빠르고, 더 저렴하고, 더 중요한 것은 고객이 수용할 수 있는 다른 옵션을 놓칠 수 있습니다. 다시 말해, 잠재적 성공의 범위와 가능성을 스스로 제한한 것입니다!
수평적 혁신을 적용하려면 두 가지를 제대로 이해해야 합니다:
- 핵심을 더 잘 이해합니다.
- '해야 할 일'을 더 잘 진단".
핵심에 대한 이해도 향상
수평적 사고를 통해 좋은 인접성을 찾기 위한 논리적 첫 번째 단계는 고객에게 고유한 가치를 제공하는 근본적인 기술 또는 역량이 무엇인지 핵심을 정의하는 것입니다. 흔히 이러한 핵심은 당연한 노하우로 받아들여집니다. 특히 R&D 중심의 조직에서는 이를 다시 정의해야 할 수도 있습니다:
이 연습은 조직 전체에 걸쳐 수행될 수 있으며, 회사의 과학자, 엔지니어 및 비즈니스 리더가 핵심 기술과 비핵심 기술을 면밀히 조사하고 그 과정에서 시야를 넓힐 수 있습니다. 또한 이 과정에는 고객, 때로는 고객의 고객도 참여하여 기업의 가치 제안이 조직 외부에서도 그렇게 인식되고 있는지를 파악해야 합니다. 역량 매핑 작업이 조직의 부사장과 최고 경영자 수준에서만 이루어지고 있거나 조직의 각 수준에서 60개의 핵심 역량을 식별하고 있다면 잘못하고 있는 것일 수 있습니다. 핵심은 포괄적이고 객관적이며 비판적인 태도를 취하는 것입니다.
"해야 할 일"을 더 잘 진단
진정한 의미에서 해야 할 일(JTBD)에 대해 생각하는 것은 디자인 사고의 연습입니다. 혁신가로서 우리는 "X를 할 수 있는 무언가가 필요하다"는 명시적인 요구를 넘어 고객이 경험 전반에 걸쳐 해결하고자 하는 불만 사항을 진정으로 이해해야 합니다. 다시 한 번 강조하지만, 이는 고객이 회사 및 제품과 상호 작용할 때의 전체 여정을 고려하여 조직의 모든 수준에서 수행할 수 있습니다. R&D 맥락에서는 과학 및 엔지니어링 과제를 기술 관점에서 솔루션 관점으로 재구성해야 하며, 고객이 솔루션을 찾고, 비교하고, 구매하는 방식을 고려하는 것을 잊지 마세요!
이 접근 방식은 역으로 적용될 수도 있습니다. 우리는 일상에서 하나 또는 다른 애플리케이션을 겨냥한 새로운 기술을 자주 접하게 됩니다. 수평적 사고를 적용하려면 완전히 다른 산업에 속해 있더라도 이를 자신의 영역에서 알려진 JTBD와 일치시키려고 끊임없이 노력해야 합니다. 페인트 및 코팅 분야의 기술 스카우트는 섬유, 종이, 포장, 화장품, 제약과 같은 산업에서 새로운 재료와 첨가제를 정기적으로 찾습니다. 이는 이미 상용화되어 상업적 위험성이 제거된 흥미로운 새 솔루션(일치하는 JTBD를 쉽게 식별할 수 있는 경우)을 쇼핑할 수 있는 훌륭한 방법입니다.
스윗 스팟 찾기
마지막 단계는 "우리 회사의 핵심 역량 중 고객의 가장 중요한 JTBD를 해결하는 데 가장 적합한 것은 무엇인가?"라는 질문에 답하는 간단한 히트 맵으로 요약할 수 있습니다. 고객 중심의 JTBD 분석과 철저한 역량 맵을 오버레이하면 회사의 혁신 기회에 대한 강력한 로드맵을 도출할 수 있으므로 혁신 팀이 성공 가능성이 가장 높은 솔루션을 스카우트하거나 개발하는 데 집중할 수 있습니다. 타겟의 JTBD를 성공적으로 분석했으면, 완전히 다른 시장이라도 비슷한 JTBD를 가지고 있을 수 있는 다른 기업들에 대해 깊이 생각해 보세요. 이 과정을 통해 자신도 몰랐던 강점과 생각보다 광범위하게 퍼져 있는 해결해야 할 문제를 발견하고 놀랄 수도 있습니다! 이 과정을 수행하는 것만으로도 조직에 수평적 혁신 기반 사고를 문화적으로 전수하고, 새로운 대중 시장을 발굴하며, 경쟁 우위의 영구적인 원천이 될 수 있습니다.