เมื่อเร็ว ๆ นี้เพื่อนร่วมงานของฉันได้ให้การสัมมนาผ่านเว็บเกี่ยวกับกลยุทธ์นวัตกรรมเชิงปฏิกิริยาโดยชี้ไปที่เหตุการณ์การเปลี่ยนแปลงที่เร่งเมกะเทรนด์ที่รู้จักในบางครั้งในทิศทางที่ไม่คาดฝันและไม่เป็นที่พอใจจําเป็นต้องมีกลยุทธ์นวัตกรรมที่สมดุลซึ่งจัดการกับผลลัพธ์ที่เป็นไปได้ทั้งหมด
วันนี้เราอยู่ท่ามกลางหนึ่งในตัวเร่งปฏิกิริยาที่ "อันตรายที่สุด" ซึ่งได้ยกระดับชีวิตและธุรกิจของเราอย่างสมบูรณ์ซึ่งอาจเป็นตัวอย่างของการระบาดใหญ่อื่น ๆ ที่ผู้เชี่ยวชาญมั่นใจว่าจะมาถึง เศรษฐกิจกําลังดิ้นรนพวกเราส่วนใหญ่อยู่ในโหมดสแตนด์บายหรือทํางานจากที่บ้านอาศัยเครื่องมือเสมือนเช่น Zoom เพื่อดําเนินการประชุมเชิงปฏิบัติการและใช้เวลาหนึ่งชั่วโมงในการสัมมนาผ่านเว็บและพอดคาสต์เพื่อให้เป็นปัจจุบัน ในขณะที่เราได้เห็นคลื่นของนวัตกรรมดิจิทัลที่ช่วยให้เราสามารถปรับตัวให้เข้ากับความเป็นจริงใหม่นี้ได้ดีขึ้นอุตสาหกรรมอื่น ๆ ยังคงสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ ต่อไปได้อย่างไรโดยเฉพาะอย่างยิ่งใน B2B ซึ่งนวัตกรรมจํานวนมากอาศัยการไหลเวียนและการเคลื่อนไหวของความคิดแบบบราวเนียนและการแลกเปลี่ยนระหว่างสมองกับสมอง ขาดการสนทนา watercooler เราต้องการวิธีการที่เป็นระบบมากขึ้นเพื่อหาการเติบโต
adjacency คืออะไร?
เราทุกคนเคยได้ยินเกี่ยวกับความติดกันของตลาด - ใช้ประโยชน์จากสิ่งที่คุณทําได้ดีเป็นเส้นทางสู่พื้นที่ใหม่ นี่คือการศึกษาที่ยาวนานโดยมีกรณีศึกษาที่มีชื่อเสียงมากมายจากแบรนด์ที่มีชื่อเสียงเช่น Amazon, Apple, Tesla, Nike ในขณะที่ผู้บริหารมักจะชอบกลยุทธ์การเติบโตนี้ แต่ข้อมูลเชิงประจักษ์ แสดงให้เห็นว่าประมาณสามในสี่ของการขยายตลาดที่อยู่ติดกันนั้นล้มเหลวจริง ๆ (ใครจํา Newton PDA ของ Apple?) ทําให้เป็นตัวเลือกที่มีความเสี่ยงสูงสําหรับการเติบโตโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อ บริษัท ต่างๆพยายามก้าวกระโดดออกไปจากแกนกลางของพวกเขาในการค้นหา "ความก้าวหน้า" ไม่จําเป็นต้องพูดว่านี่ไม่ใช่เวลาที่ดีสําหรับกลยุทธ์ที่มีความเสี่ยงสูง ในทางกลับกันการทิ้งกิจกรรมนวัตกรรมทั้งหมดเป็นสายตาสั้นและต่อต้านกลยุทธ์ปฏิกิริยาตัวเร่งปฏิกิริยา เราต้องคิดใหม่
ในการทําเช่นนี้เราจําเป็นต้องกําหนดกรอบวิธีที่เราคิดเกี่ยวกับการสร้างนวัตกรรมโดยใช้ adjacency วิธีคิดแบบเดิมเกี่ยวกับธุรกิจคือผ่าน แนวดิ่ง ของอุตสาหกรรม - ปิดพื้นที่อุตสาหกรรมภายในชุดความต้องการของผู้ใช้ที่เชื่อมโยงในแนวตั้งที่ค่อนข้างแคบและใช้สิ่งนี้เป็นพื้นฐานของนวัตกรรม นี่เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการเริ่มสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ เนื่องจากการตั้งเป้าหมายมีแนวโน้มที่จะง่ายขึ้นและตรงเป้าหมายมากขึ้นซึ่งเรามักจะเห็นในหน่วยธุรกิจ การระบุกรณีการใช้งานของลูกค้าก็กลายเป็นเรื่องง่ายในแนวดิ่งเนื่องจากนี่เป็นวิธีที่อุตสาหกรรมจัดระเบียบธุรกิจของพวกเขาและลูกค้าในแต่ละแนวดิ่งสามารถเขย่ารายการความปรารถนาว่าการปรับปรุงเทคโนโลยีสามารถแก้ปัญหาได้อย่างไรโดยทั่วไปจะถูกตีกรอบว่า "ฉันต้องการสิ่งที่ทํา X" อย่างไรก็ตามเมื่อ บริษัท ได้สร้างชุดความสามารถหลักที่แข็งแกร่ง (เราจะกลับมาที่สิ่งนี้ในภายหลัง) วิธีนี้อาจมีผลตอบแทนที่ลดลง
Henry Ford สรุปความท้าทายหลักด้วยการพึ่งพาแนวทางแนวตั้งเพื่อนวัตกรรมเท่านั้น:
"ถ้าฉันถามผู้คนว่าพวกเขาต้องการอะไร พวกเขาจะบอกว่าม้าเร็วกว่า" ― Henry Ford
เมื่อเร็ว ๆ นี้เราได้ชี้ให้เห็นข้อบกพร่องในทางปฏิบัติในช่องทางนวัตกรรมแบบเปิดโดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคปัจจุบันของอัตราส่วนสัญญาณรบกวนต่อสัญญาณสูงและเรียกร้องให้มีการอัปเดตซึ่งอาจผ่านการหาวิธีใหม่และสร้างสรรค์ในการสร้างการดึงตลาดนอกเหนือจากการผลักดันเทคโนโลยีแบบดั้งเดิม [" สร้างมันและพวกเขาจะมา"] แต่ในโลก B2B การสร้างการดึงตลาดเป็นเรื่องยาก: การถ่ายภาพพยายามสร้างแรงบันดาลใจให้กับลูกค้าที่เท่าเทียมกันสําหรับโมโนเมอร์เมทาคริเลตชีวภาพใหม่เช่นเดียวกับที่ Apple ทํากับ iPhone เครื่องแรก ฉันเสนอให้เราหาวิธีที่เป็นระบบมากขึ้นในการระบุและเปิดเผยความต้องการที่ไม่ได้รับการตอบสนองในแนวดิ่งในลักษณะที่เบาทรัพยากรเนื่องจาก บริษัท ส่วนใหญ่ของเรามีเงินสดรัดและหลีกเลี่ยงเครื่องทําน้ําเย็นนวัตกรรมตามปกติในขณะนี้
สิ่งนี้นําเราไปสู่นวัตกรรมแนวนอนหรือใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีที่มีอยู่ในตลาดและแอปพลิเคชันใหม่ ๆ ซึ่งจําเป็นต้องมีมุมมองข้ามแนวตั้ง Clayton Christensen ผู้ล่วงลับได้พัฒนากรอบข้อมูลเชิงลึกสําหรับการวิเคราะห์ประเภทนี้ที่เรียกว่า "งานของลูกค้าที่ต้องทํา" ที่นี่เราไม่ต้องกังวลกับ "อะไร" ที่ลูกค้าต้องการอีกต่อไป แต่ ทําไมพวกเขาถึง ต้องการ ลูกค้ากําลังขอเมทาคริเลตชีวภาพ แต่ "เหตุผล" ที่อยู่เบื้องหลังคือการจัดหาวัสดุที่ยั่งยืนให้กับผู้ใช้ปลายทางเพื่อสร้างผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภคที่ปลอดภัยและทนทาน บ่อยครั้งเมื่อลูกค้าแสดงความต้องการ (เช่นเมทาคริเลตชีวภาพ) พวกเขากําลังพูดถึงวิธีแก้ปัญหา บ่อยครั้งที่ บริษัท และลูกค้าของพวกเขาล้มเหลวในการวินิจฉัย สาเหตุที่ อยู่เบื้องหลังความต้องการซึ่งนําไปสู่การเดิมพัน adjacency ที่มีความเสี่ยงมากกว่าที่ตั้งใจไว้ในตอนแรกหรือตระหนัก ตัวอย่างเช่นการไล่ตามเพียงแค่ถามเมทาคริเลตชีวภาพอาจทําให้คุณซึ่งเป็นผู้ให้บริการโซลูชัน putative ตาบอดไปยังตัวเลือกอื่น ๆ ที่อาจดีกว่าเร็วกว่าถูกกว่าและที่สําคัญเช่นเดียวกับที่ลูกค้าของคุณยอมรับได้ กล่าวอีกนัยหนึ่งคุณได้ จํากัด ขอบเขตและความน่าจะเป็นของความสําเร็จที่อาจเกิดขึ้น!
การใช้นวัตกรรมแนวนอนนั้นต้องการให้เราได้รับสองสิ่งที่ถูกต้อง:
- เข้าใจแกนกลางของคุณมากขึ้น
- การวินิจฉัย "งานที่ต้องทํา" ดีกว่า
เข้าใจแกนกลางของคุณมากขึ้น
เพื่อที่จะหา adjacencies ที่ดีผ่านการคิดแนวนอนขั้นตอนแรกเชิงตรรกะคือการกําหนดแกนกลางของคุณ: อะไรคือเทคโนโลยีพื้นฐานหรือความสามารถที่ส่งมอบคุณค่าที่เป็นเอกลักษณ์ของคุณให้กับลูกค้าของคุณ บ่อยครั้งที่สิ่งนี้ถูกนํามาพิจารณาเพื่อความรู้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วย R&D สิ่งนี้อาจต้องมีการปรับใหม่:
แบบฝึกหัดนี้สามารถดําเนินการได้ทั่วทั้งองค์กรบังคับให้นักวิทยาศาสตร์วิศวกรและผู้นําทางธุรกิจใน บริษัท ของคุณใช้สินค้าคงคลังอย่างระมัดระวังของเทคโนโลยีหลักและไม่ใช่หลักและในกระบวนการขยายขอบเขตการมองเห็น กระบวนการนี้ควรเกี่ยวข้องกับลูกค้าของคุณและบางครั้งลูกค้าของลูกค้าของคุณเพื่อให้ได้แนวคิดที่แท้จริงว่าข้อเสนอคุณค่าที่รับรู้ของคุณได้รับการยอมรับว่าเป็นเช่นนี้ภายนอกองค์กรหรือไม่ หากแบบฝึกหัดการแมปความสามารถกําลังดําเนินการเฉพาะในระดับ VP และ C ขององค์กรหรือหากคุณกําลังระบุความสามารถหลัก 60 รายการในแต่ละระดับขององค์กรคุณอาจทําผิดกุญแจสําคัญคือการครอบคลุมวัตถุประสงค์และที่สําคัญ
การวินิจฉัยที่ดีขึ้น "งานที่ต้องทํา"
การคิดเกี่ยวกับงานที่ต้องทํา (JTBD) ในความหมายที่แท้จริงคือแบบฝึกหัดในการคิดเชิงออกแบบ เราในฐานะผู้ริเริ่มถูกขอให้คิดเกินความต้องการที่ระบุไว้ว่า "ฉันต้องการสิ่งที่ทํา X" เพื่อทําความเข้าใจอย่างแท้จริงว่าจุดปวดใดที่ลูกค้าต้องการแก้ไขตลอดประสบการณ์ของเขา / เธอ อีกครั้งที่สามารถทําได้ในทุกระดับขององค์กรโดยพิจารณาจากการเดินทางทั้งหมดของลูกค้าของคุณเมื่อโต้ตอบกับ บริษัท และผลิตภัณฑ์ของคุณ ในบริบท R&D สิ่งนี้ทําให้เราต้องปรับกรอบความท้าทายด้านวิทยาศาสตร์และวิศวกรรมจากมุมมองด้านเทคโนโลยีไปสู่มุมมองของโซลูชันและอย่าลืมพิจารณาว่าลูกค้าของคุณค้นหาเปรียบเทียบและซื้อ โซลูชัน ของคุณอย่างไร!
วิธีการนี้สามารถย้อนกลับได้ ในแต่ละวันเรามักจะเจอเทคโนโลยีใหม่ ๆ ที่กําหนดเป้าหมายไปที่แอปพลิเคชันหนึ่งหรือแอปพลิเคชันอื่น การใช้ความคิดแนวนอนเกี่ยวข้องกับการพยายามจับคู่สิ่งนี้กับ JTBD ที่รู้จักในขอบเขตของคุณเองอย่างต่อเนื่องแม้ว่าจะอยู่ในอุตสาหกรรมที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิงก็ตาม ลูกเสือเทคโนโลยีในสีและสารเคลือบเป็นประจําหาส่วนผสมใหม่และสารเติมแต่งจากอุตสาหกรรมเช่นสิ่งทอกระดาษบรรจุภัณฑ์เครื่องสําอางยา นี่เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการเลือกซื้อโซลูชันใหม่ที่น่าตื่นเต้น (หากคุณสามารถระบุ JTBD ที่ตรงกันได้อย่างง่ายดาย) ซึ่งเป็นเชิงพาณิชย์อยู่แล้วและลดความเสี่ยงในระดับเชิงพาณิชย์
ค้นหาจุดที่น่าสนใจ
ขั้นตอนสุดท้ายสามารถสรุปได้ด้วยแผนที่ความร้อนง่ายๆ ที่ตอบคําถามว่า "ความสามารถหลักของเรา (ถ้ามี) ใดเหมาะสมที่สุดที่จะจัดการกับ JTBD ที่สําคัญที่สุดของลูกค้า" การซ้อนทับการวิเคราะห์ JTBD ที่มุ่งเน้นลูกค้าด้วยแผนที่ความสามารถอย่างละเอียดสามารถให้แผนงานที่แข็งแกร่งสําหรับโอกาสด้านนวัตกรรมของ บริษัท ของคุณดังนั้นจึงนําทีมนวัตกรรมของคุณมุ่งเน้นไปที่การสอดแนมหรือพัฒนาโซลูชันที่มีโอกาสประสบความสําเร็จมากที่สุด เมื่อคุณวิเคราะห์ JTBD ของเป้าหมายได้สําเร็จแล้ว ให้คิดให้หนักเกี่ยวกับคนอื่น ๆ ที่อาจมี JTBD ที่คล้ายกัน - แม้ในตลาดที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง คุณอาจประหลาดใจกับสิ่งที่คุณตระหนักผ่านกระบวนการค้นพบจุดแข็งที่คุณไม่รู้ว่าคุณมีและปัญหาในการแก้ปัญหาที่แพร่หลายกว่าที่คุณคิด! เพียงแค่ดําเนินการตามกระบวนการนี้ยังสามารถให้ความคิดเชิงนวัตกรรมในแนวนอนในเชิงวัฒนธรรมในองค์กรของคุณค้นหาตลาดมวลชนใหม่ ๆ และกลายเป็นแหล่งความได้เปรียบในการแข่งขันอย่างถาวร