Si quieres que tus clientes o la empresa para la que trabajas acepten realmente la diversidad, tienes que pensar en reexaminar los enfoques de investigación que se utilizan habitualmente. Al fin y al cabo, la investigación es lo que impulsa la creación de soluciones y valor en el mercado. Si la investigación no tiene en cuenta la rica complejidad de la cultura, se encontrará inadvertidamente gravitando hacia ideas y resultados orientados a la mayoría.
Como ven, las corporaciones han apostado históricamente por la homogeneización cultural, y aún hoy siguen utilizando en la investigación enfoques de este tipo, diseñados para desestimar y minimizar las experiencias de quienes no pertenecen a la mayoría.
La homogeneización cultural tiene sus raíces en el imperialismo cultural. Es decir, la necesidad de subsumir las culturas minoritarias o adaptarlas para que se parezcan más a las culturas europeas occidentales dominantes. Aunque los significados que rodean a la homogeneización hoy en día, afortunadamente, no son los que solían ser hace cien años, sigue asomando la cabeza en prácticas modernas comunes. El uso de marcos estructurales basados en la raza, el género, la edad o la generación son ejemplos de ello. Por ejemplo, un estudio sobre los Millennials implica automáticamente que todas las personas nacidas entre un marco temporal definido arbitrariamente acabarán comportándose de la misma manera, es decir, como la mayoría cultural (blancos/caucásicos). Lo mismo puede decirse de un estudio sobre los hispanos. También en este caso, el supuesto implícito es que el consumidor, tal y como se define por su raza y herencia cultural, se comportará de forma similar, pero diferente, al grupo dominante.
Nunca he visto un estudio de consumidores blancos como un grupo homogeneizado. Pero sí he visto numerosos estudios de este tipo sobre poblaciones negras, hispanas o asiáticas. El problema de este tipo de pensamiento estructural es que elimina la posibilidad de que un individuo sea capaz de actuar más allá de los parámetros o limitaciones de su ubicación socioeconómica o racial. De este modo se contribuye a los estereotipos actuales y se limita la capacidad de una organización para crear realmente un valor en el mercado que vaya más allá de las narrativas y los resultados tradicionales.
La cultura casi nunca está formada, especialmente en el mundo moderno, por personas de una misma raza, sexo o clase socioeconómica. Por ejemplo, puede que le interese saber que hay más hombres que mujeres influyentes en el cuidado de la piel. Sin embargo, la mayoría de los estudios sobre belleza y cuidado de la piel excluyen a los hombres.
Como antropóloga cultural, la parte de mi trabajo que me ha hecho más feliz a lo largo de los años es la capacidad y la oportunidad de educar al público sobre la diversa composición de los consumidores cuando se les examina a través de la lente de las creencias, en lugar de a través de la lente del género, la edad, los ingresos, la raza, etc. Esta conversación siempre ha sido importante para mí y para nuestra organización. No es más importante ahora, dada la lucha por los derechos civiles, pero al menos ahora hay más gente que escucha.
Para que quede claro, no estoy sugiriendo que no debamos estudiar las poblaciones racializadas. Deberíamos hacerlo. Pero es importante estudiar los diversos sistemas de creencias que componen la población, en lugar de asumir la homogeneidad en las creencias, como desgraciadamente se hace a menudo.
Como seres humanos, nuestras creencias impulsan todo lo que hacemos. Sí, aunque nuestras creencias están moldeadas por nuestras experiencias y nuestros orígenes, es realmente el contexto el que determina qué grupos de consumidores se alinean en creencias compartidas. Estudiar simplemente a los millennials o a los afroamericanos como un grupo monolítico es asumir que todos los que pertenecen a una cohorte predeterminada están motivados por los mismos deseos. En realidad, un hombre negro y una mujer blanca pueden compartir los mismos sistemas de creencias en un contexto (por ejemplo, la compra de ropa sostenible), pero diferir completamente en creencias en otro (por ejemplo, la disponibilidad de oportunidades).
Las creencias de las personas difieren según el contexto.
Los sistemas de creencias nos ayudan a comprender cómo abordan las personas los distintos contextos y situaciones de su vida. Si no interiorizamos esto en nuestras respectivas organizaciones, seguiremos funcionando en modo de piloto automático y continuaremos impulsando el pensamiento monolítico y la creación de soluciones que descartan inadvertidamente la diversidad.