Als je wilt dat je klanten of het bedrijf waarvoor je werkt diversiteit echt omarmen, dan moet je nadenken over het opnieuw bekijken van veelgebruikte benaderingen van onderzoek. Onderzoek is tenslotte de motor achter het creëren van oplossingen en waarde in de markt. Als onderzoek geen rekening houdt met de rijke complexiteit van cultuur, dan zal het onbedoeld neigen naar inzichten en resultaten die gericht zijn op de meerderheid.
Bedrijven hebben van oudsher ingezet op culturele homogenisering en gebruiken ook nu nog dergelijke benaderingen in onderzoek die ontworpen zijn om de ervaringen van degenen die niet tot de meerderheid behoren te verwerpen en te minimaliseren .
Culturele homogenisering heeft zijn wortels in cultureel imperialisme. Dat wil zeggen, de noodzaak om culturen van minderheden op te nemen of ze aan te passen zodat ze meer op de dominante West-Europese culturen gaan lijken. Hoewel de betekenissen rond homogenisering tegenwoordig gelukkig niet meer zijn wat ze honderd jaar geleden waren, steekt het nog steeds de kop op in veelvoorkomende moderne praktijken. Het gebruik van structurele kaders gebaseerd op ras, geslacht, leeftijd/generatie zijn daar allemaal voorbeelden van. Een onderzoek naar Millennials bijvoorbeeld impliceert automatisch dat alle mensen die geboren zijn tussen een arbitrair gedefinieerd tijdsbestek zich uiteindelijk op dezelfde manier zullen gedragen - d.w.z. als de culturele meerderheid (blank/kaukasisch). Hetzelfde geldt voor een onderzoek naar Hispanics. Ook hier is de impliciete aanname dat de consument, zoals gedefinieerd door ras en cultureel erfgoed, zich zal gedragen op een manier die lijkt op, maar verschilt van de dominante groep.
Ik heb nog nooit een onderzoek gezien naar blanke consumenten als één gehomogeniseerde groep. Maar ik heb wel veel van dit soort studies gezien over zwarte, Latijns-Amerikaanse of Aziatische bevolkingsgroepen. Het probleem met dit soort structureel denken is dat het de mogelijkheid wegneemt dat een individu in staat is om buiten de parameters of beperkingen van zijn sociaaleconomische of raciale locatie te handelen. Dit draagt bij aan voortdurende stereotypen en beperkt het vermogen van een organisatie om echt waarde te creëren in de markt die verder gaat dan de traditionele verhalen en resultaten.
Cultuur bestaat bijna nooit, vooral niet in de moderne wereld, uit mensen van één ras, geslacht of sociaaleconomische klasse. Het zal je bijvoorbeeld interesseren dat er meer mannelijke dan vrouwelijke beïnvloeders van huidverzorging zijn. Toch worden mannen meestal uitgesloten van studies over schoonheid en huidverzorging.
Als cultureel antropoloog is het deel van mijn werk dat me door de jaren heen het gelukkigst heeft gemaakt de mogelijkheid en de kans om het publiek te informeren over de diversiteit van consumenten als je ze bekijkt door de lens van overtuigingen, in plaats van door de lens van geslacht, leeftijd, inkomen, ras, enz. Dit is een gesprek dat altijd belangrijk is geweest voor mij en voor onze organisatie. Het is nu niet nog belangrijker gezien de voortdurende strijd voor burgerrechten, maar nu luisteren er tenminste meer mensen.
Om duidelijk te zijn: ik zeg niet dat we geen raciale populaties moeten bestuderen. Dat zouden we absoluut moeten doen. Maar het is belangrijk om de verschillende geloofssystemen waaruit de bevolking bestaat te bestuderen, in plaats van uit te gaan van homogeniteit in overtuigingen, zoals helaas vaak gebeurt.
Als mensen sturen onze overtuigingen alles wat we doen. Ja, hoewel onze overtuigingen worden gevormd door onze ervaringen en onze achtergronden, is het echt de context die bepaalt welke groepen consumenten op één lijn zitten wat betreft gedeelde overtuigingen. Als we Millennials of Afro-Amerikanen simpelweg als een monolithische groep bestuderen, gaan we ervan uit dat iedereen die tot een vooraf bepaalde cohort behoort door dezelfde verlangens wordt gemotiveerd. In werkelijkheid kunnen een zwarte man en een blanke vrouw dezelfde overtuigingen hebben in de ene context (bv. duurzame kleding kopen), maar volledig verschillen in overtuigingen in een andere (bv. beschikbaarheid van kansen).
De overtuigingen van mensen verschillen per context.
Overtuigingssystemen helpen ons te begrijpen hoe mensen verschillende contexten en situaties in hun leven benaderen. Als we dit niet internaliseren binnen onze respectieve organisaties, dan zullen we op de automatische piloot blijven werken en doorgaan met het aansturen van monolithisch denken en het creëren van oplossingen die onbedoeld diversiteit verwerpen.