Se volete che i vostri clienti o l'azienda per cui lavorate abbraccino davvero la diversità, dovete pensare di riesaminare gli approcci alla ricerca comunemente utilizzati. Dopo tutto, la ricerca è ciò che guida la creazione di soluzioni e di valore sul mercato. Se la ricerca non tiene conto della ricca complessità della cultura, si troverà inavvertitamente a gravitare verso intuizioni e risultati orientati alla maggioranza.
Le multinazionali hanno storicamente puntato sull'omogeneizzazione culturale e ancora oggi continuano a utilizzare approcci di ricerca che mirano a respingere e minimizzare le esperienze di coloro che non appartengono alla maggioranza.
L'omogeneizzazione culturale ha le sue radici nell'imperialismo culturale. Vale a dire, la necessità di sussumere le culture minoritarie o di adattarle per renderle più simili alle culture dominanti dell'Europa occidentale. Sebbene i significati dell'omogeneizzazione oggi, fortunatamente, non siano più quelli di cento anni fa, essa si manifesta ancora nelle pratiche moderne più comuni. L'uso di cornici strutturali basate su razza, genere, età/generazione sono tutti esempi di questo tipo. Ad esempio, uno studio sui Millennials implica automaticamente che tutte le persone nate in un arco di tempo arbitrariamente definito finiranno per comportarsi allo stesso modo, cioè come la maggioranza culturale (bianchi/caucasici). Lo stesso vale per uno studio sugli ispanici. Anche in questo caso, l'ipotesi implicita è che il consumatore, definito in base alla razza e all'eredità culturale, si comporterà in modo simile, ma diverso dal gruppo dominante.
Non ho mai visto uno studio sui consumatori bianchi come un gruppo omogeneo. Ma ho visto numerosi studi di questo tipo sulle popolazioni nere, ispaniche o asiatiche. Il problema di questo tipo di pensiero strutturale è che elimina la possibilità che un individuo sia in grado di agire al di là dei parametri o dei vincoli della sua posizione socioeconomica o razziale. In questo modo si contribuisce agli stereotipi in atto e si limita la capacità di un'organizzazione di creare realmente valore sul mercato al di fuori delle narrazioni e dei risultati tradizionali.
La cultura non è quasi mai, soprattutto nel mondo moderno, composta da persone di una sola razza, genere o classe socio-economica. Ad esempio, potrebbe interessarvi notare che ci sono più influencer maschili per la cura della pelle che donne. Eppure, gli uomini sono per lo più esclusi dagli studi sulla bellezza e sulla cura della pelle.
In qualità di antropologo culturale, la parte del mio lavoro che mi ha reso più felice nel corso degli anni è la capacità e l'opportunità di educare il pubblico sulla diversa composizione dei consumatori quando li si esamina attraverso la lente delle credenze, piuttosto che attraverso la lente del genere, dell'età, del reddito, della razza, ecc. È una conversazione che è sempre stata importante per me e per la nostra organizzazione. Non è più importante ora, vista la lotta in corso per i diritti civili, ma almeno ora più persone stanno ascoltando.
Per essere chiari, non sto suggerendo che non dovremmo studiare le popolazioni razziali. Dovremmo assolutamente farlo. Ma è importante studiare i diversi sistemi di credenze che compongono la popolazione, piuttosto che dare per scontata l'omogeneità delle credenze, come purtroppo spesso si fa.
Come esseri umani, le nostre convinzioni guidano tutto ciò che facciamo. Sebbene le nostre convinzioni siano plasmate dalle nostre esperienze e dal nostro background, è il contesto a determinare quali gruppi di consumatori si allineano su convinzioni condivise. Studiare semplicemente i Millennial o gli afroamericani come un gruppo monolitico significa presumere che tutti coloro che appartengono a una coorte predeterminata siano motivati dagli stessi desideri. In realtà, un uomo di colore e una donna bianca possono condividere gli stessi sistemi di credenze in un contesto (ad esempio, l'acquisto di abiti sostenibili), ma differiscono completamente in un altro (ad esempio, la disponibilità di opportunità).
Le convinzioni delle persone variano a seconda del contesto.
I sistemi di credenze ci aiutano a capire come le persone affrontano i diversi contesti e le diverse situazioni della loro vita. Se non interiorizziamo questo aspetto all'interno delle nostre rispettive organizzazioni, continueremo a operare in modalità autopilota e a portare avanti un pensiero monolitico e la creazione di soluzioni che inavvertitamente ignorano la diversità.