クライアントやあなたの勤める会社に多様性を真に受け入れてもらいたいのであれば、一般的に使われているリサーチのアプローチを再検討することを考える必要がある。結局のところ、市場においてソリューションや価値を生み出す原動力となるのはリサーチなのだ。もしリサーチが文化の持つ豊かな複雑性を考慮に入れなければ、不注意にも多数派向けの洞察や結果に引き寄せられることになるだろう。
企業は歴史的に文化の均質化に賭けてきたし、今日でもなお、多数派に属さない人々の経験を排除し、最小限に抑えるようデザインされた研究において、そのようなアプローチを使い続けている。
文化の均質化のルーツは文化帝国主義にある。つまり、少数民族の文化を包摂したり、西欧の支配的な文化に近づけるように適応させたりする必要性である。今日、均質化にまつわる意味は、ありがたいことに100年前のそれとは違うが、現代の一般的な慣行ではいまだに頭をもたげている。人種、性別、年齢／世代に基づく構造的なフレームの使用は、まさにそのすべての例である。例えば、ミレニアル世代に関する研究は、恣意的に定義された時間枠の間に生まれたすべての人々が最終的に同じように、つまり文化的多数派（白人／白人）のように行動することを自動的に暗示する。ヒスパニック系の研究でも同じことが言える。ここでも暗黙の前提は、人種と文化的遺産によって定義される消費者は、支配的なグループとは異なるが、似たような行動をとるということである。
白人の消費者をひとつの均質化されたグループとして扱った研究は見たことがない。しかし、黒人、ヒスパニック系、アジア系の集団については、そのような研究を数多く見たことがある。この種の構造的思考の問題点は、個人が社会経済的または人種的な場所のパラメーターや制約を超えて行動できる可能性を排除してしまうことである。それによって、固定観念を助長し、従来の物語や結果にとらわれない価値を市場で真に創造する組織の能力を制限することになる。
文化というものは、特に現代世界においては、ある人種、性別、社会経済的階級の人々で構成されていることはほとんどない。例えば、スキンケアのインフルエンサーは、女性よりも男性の方が多いことに興味を持つかもしれない。しかし、美容やスキンケアに関する研究からは、ほとんどの場合男性が排除されている。
文化人類学者として、私の仕事で長年にわたって最も幸せだったのは、性別、年齢、収入、人種などのレンズを通してではなく、信念というレンズを通して消費者を調べたときに、消費者の多様な構成について聴衆を教育する能力と機会です。これは私にとって、そして私たちの組織にとって常に重要な会話である。公民権のための戦いが続いている今、これ以上重要であるとは言えないが、少なくとも今、より多くの人々が耳を傾けている。
誤解のないように言っておくが、私は人種的集団を研究すべきではないと言っているのではない。絶対にそうすべきだ。しかし、残念なことにしばしば行われるように、信念の均質性を仮定するのではなく、集団を構成する多様な信念体系を研究することが重要なのだ。
人間である以上、信念が私たちの行動のすべてを左右する。そう、私たちの信念は、私たちの経験や背景によって形作られるものではあるが、消費者のどのようなグループが信念を共有して一致するかを決めるのは、実は文脈なのである。ミレニアル世代やアフリカ系アメリカ人を単純に一枚岩のグループとして研究することは、あらかじめ決められたコーホートに属する人々がすべて同じ欲求に突き動かされていると仮定することである。現実には、黒人男性と白人女性は、ある文脈（例えば、持続可能な衣料品の購入）では同じ信念体系を共有していても、別の文脈（例えば、機会の利用可能性）では全く異なる信念を共有しているかもしれない。
人々の信念は文脈によって異なる。
信念体系は、人々が人生のさまざまな文脈や状況にどのようにアプローチするかを理解するのに役立つ。もし私たちがこのことをそれぞれの組織内で内面化しなければ、私たちは自動操縦モードで動き続け、一枚岩的な思考を推進し、不注意にも多様性を排除するような解決策を生み出し続けることになるだろう。