Wenn Sie wollen, dass Ihre Kunden oder das Unternehmen, für das Sie arbeiten, die Vielfalt wirklich annehmen, dann müssen Sie darüber nachdenken, die üblichen Forschungsansätze zu überdenken. Schließlich ist es die Forschung, die die Schaffung von Lösungen und Werten auf dem Markt vorantreibt. Wenn die Forschung die reiche Komplexität der Kultur nicht berücksichtigt, wird sie sich ungewollt zu Erkenntnissen und Ergebnissen hinbewegen, die sich an der Mehrheit orientieren.
Sehen Sie, die Unternehmen haben in der Vergangenheit auf kulturelle Homogenisierung gesetzt und verwenden auch heute noch solche Ansätze in der Forschung, die darauf abzielen, die Erfahrungen derjenigen, die nicht zur Mehrheit gehören, abzutun und zu minimieren .
Die kulturelle Homogenisierung hat ihre Wurzeln im Kulturimperialismus. Das heißt, das Bedürfnis, Minderheitenkulturen zu unterwerfen oder sie so anzupassen, dass sie den dominanten westeuropäischen Kulturen ähnlicher werden. Obwohl die Bedeutung der Homogenisierung heute zum Glück nicht mehr die gleiche ist wie vor hundert Jahren, taucht sie in den gängigen modernen Praktiken immer noch auf. Die Verwendung von strukturellen Rahmen auf der Grundlage von Rasse, Geschlecht, Alter/Generation sind Beispiele für genau das. So impliziert beispielsweise eine Studie über Millennials automatisch, dass sich alle Menschen, die in einem willkürlich definierten Zeitraum geboren wurden, am Ende genauso verhalten werden - d. h. wie die kulturelle Mehrheit (Weiße/Kaukasier). Das Gleiche gilt für eine Studie über Hispanoamerikaner. Auch hier wird implizit davon ausgegangen, dass sich der durch Rasse und kulturelles Erbe definierte Verbraucher ähnlich, aber anders als die dominante Gruppe verhalten wird.
Ich habe noch nie eine Studie über weiße Verbraucher als eine homogene Gruppe gesehen. Aber ich habe zahlreiche solcher Studien über schwarze, hispanische oder asiatische Bevölkerungsgruppen gesehen. Das Problem bei dieser Art von strukturellem Denken ist, dass es die Möglichkeit ausschließt, dass ein Individuum in der Lage ist, jenseits der Parameter oder Zwänge seiner sozioökonomischen oder rassischen Position zu handeln. Dies trägt zu anhaltenden Stereotypen bei und schränkt die Fähigkeit einer Organisation ein, auf dem Markt einen echten Wert zu schaffen, der über die traditionellen Erzählungen und Ergebnisse hinausgeht.
Kultur besteht fast nie, insbesondere in der modernen Welt, aus Menschen einer bestimmten Rasse, eines bestimmten Geschlechts oder einer bestimmten sozioökonomischen Klasse. Es könnte Sie zum Beispiel interessieren, dass es mehr männliche Hautpflege-Influencer als Frauen gibt. Dennoch sind Männer von allen Studien über Schönheit und Hautpflege meist ausgeschlossen.
Als Kulturanthropologin ist der Teil meiner Arbeit, der mich im Laufe der Jahre am glücklichsten gemacht hat, die Fähigkeit und die Möglichkeit, das Publikum über die vielfältige Zusammensetzung der Verbraucher aufzuklären, wenn man sie durch die Linse der Überzeugungen betrachtet und nicht durch die Linse von Geschlecht, Alter, Einkommen, Rasse usw. Diese Diskussion war für mich und unsere Organisation schon immer wichtig. Angesichts des anhaltenden Kampfes für die Bürgerrechte ist es jetzt nicht wichtiger, aber zumindest hören jetzt mehr Menschen zu.
Um das klarzustellen: Ich will damit nicht sagen, dass wir rassifizierte Bevölkerungsgruppen nicht untersuchen sollten. Das sollten wir unbedingt tun. Aber es ist wichtig, die verschiedenen Glaubenssysteme, aus denen sich die Bevölkerung zusammensetzt, zu untersuchen, anstatt von einer Homogenität der Überzeugungen auszugehen, wie es leider oft geschieht.
Wir Menschen lassen uns bei allem, was wir tun, von unseren Überzeugungen leiten. Ja, unsere Überzeugungen sind zwar durch unsere Erfahrungen und unseren Hintergrund geprägt, aber es ist wirklich der Kontext, der bestimmt, welche Gruppen von Verbrauchern gemeinsame Überzeugungen haben. Wenn man Millennials oder Afroamerikaner einfach als monolithische Gruppe betrachtet, geht man davon aus, dass alle, die zu einer bestimmten Gruppe gehören, von den gleichen Wünschen motiviert sind. In Wirklichkeit können ein schwarzer Mann und eine weiße Frau in einem bestimmten Kontext (z. B. beim Kauf nachhaltiger Kleidung) die gleichen Überzeugungen haben, in einem anderen (z. B. bei der Verfügbarkeit von Chancen) jedoch völlig unterschiedlich sein.
Die Überzeugungen der Menschen unterscheiden sich je nach Kontext.
Glaubenssysteme helfen uns zu verstehen, wie Menschen an unterschiedliche Kontexte und Situationen in ihrem Leben herangehen. Wenn wir dies in unseren jeweiligen Organisationen nicht verinnerlichen, werden wir weiterhin im Autopilot-Modus operieren und weiterhin monolithisches Denken und die Schaffung von Lösungen vorantreiben , die unbeabsichtigt die Vielfalt vernachlässigen.