고객이나 자신이 근무하는 회사가 진정으로 다양성을 포용하기를 원한다면 일반적으로 사용되는 리서치 접근 방식을 재검토해 볼 필요가 있습니다. 결국 리서치는 시장에서 솔루션과 가치를 창출하는 원동력이기 때문입니다. 연구가 문화의 다양성과 복잡성을 고려하지 않는다면, 의도치 않게 다수를 위한 인사이트와 결과에 치우치게 될 것입니다.
기업들은 역사적으로 문화적 동질화에 베팅해 왔으며, 오늘날에도 다수에 속하지 않는 사람들의 경험을 무시하고 최소화하기 위해 이러한 접근 방식을 연구에 계속 사용하고 있습니다.
문화 동질화는 문화 제국주의에 그 뿌리를 두고 있습니다. 즉, 소수 문화를 종속시키거나 지배적인 서유럽 문화와 더 비슷해지도록 적응시켜야 한다는 필요성입니다. 다행히 오늘날 동질화와 관련된 의미는 100년 전과는 다르지만, 동질화는 여전히 현대의 일반적인 관행에 영향을 미치고 있습니다. 인종, 성별, 연령/세대에 따른 구조적 틀을 사용하는 것이 바로 그 예입니다. 예를 들어, 밀레니얼 세대에 대한 연구는 임의로 정의된 기간 사이에 태어난 모든 사람들이 결국에는 문화적 다수(백인/백인)와 같은 방식으로 행동할 것이라는 것을 자동적으로 암시합니다. 히스패닉에 대한 연구도 마찬가지입니다. 여기서도 인종과 문화적 유산에 따라 정의된 소비자는 지배적인 집단과 비슷하지만 다른 방식으로 행동할 것이라는 암묵적인 가정이 깔려 있습니다.
백인 소비자를 하나의 동질화된 집단으로 연구한 사례는 본 적이 없습니다. 하지만 흑인, 히스패닉 또는 아시아 인구를 대상으로 한 이러한 연구는 많이 보았습니다. 이러한 유형의 구조적 사고의 문제점은 개인이 자신의 사회경제적 또는 인종적 위치의 매개변수나 제약을 뛰어넘어 행동할 수 있는 가능성을 배제한다는 것입니다. 따라서 지속적인 고정관념에 기여하고 조직이 시장에서 전통적인 내러티브와 결과를 벗어난 진정한 가치를 창출하는 능력을 제한합니다.
특히 현대 사회에서 문화는 특정 인종, 성별 또는 사회경제적 계층의 사람들로만 구성되는 경우는 거의 없습니다. 예를 들어, 여성보다 남성 스킨케어 인플루언서가 더 많다는 사실에 관심을 가질 수 있습니다. 하지만 남성은 미용과 스킨케어에 대한 연구에서 대부분 배제되어 있습니다.
문화인류학자로서 지난 수년간 제 직업에서 가장 행복했던 부분은 성별, 나이, 소득, 인종 등의 관점이 아닌 신념의 렌즈를 통해 소비자의 다양한 구성에 대해 교육할 수 있는 능력과 기회입니다. 이는 저와 우리 조직이 항상 중요하게 생각하는 대화입니다. 시민권을 위한 투쟁이 계속되고 있는 지금은 그다지 중요하지 않지만, 적어도 지금은 더 많은 사람들이 귀를 기울이고 있습니다.
분명히 말씀드리지만, 인종화된 인구를 연구해서는 안 된다는 뜻이 아닙니다. 당연히 연구해야 합니다. 하지만 안타깝게도 종종 행해지는 것처럼 신념의 동질성을 가정하기보다는 인구를 구성하는 다양한 신념 체계를 연구하는 것이 중요합니다.
인간으로서 우리의 신념은 우리가 하는 모든 일을 주도합니다. 예, 우리의 신념은 경험과 배경에 의해 형성되지만, 어떤 소비자 집단이 공유된 신념에 동조하는지를 결정하는 것은 실제로 맥락입니다. 밀레니얼 세대나 아프리카계 미국인을 단순히 단일 집단으로 연구하는 것은 미리 정해진 집단에 속한 모든 사람들이 동일한 욕구에 의해 동기 부여된다고 가정하는 것입니다. 실제로 흑인 남성과 백인 여성은 어떤 상황(예: 지속 가능한 의류 구매)에서는 동일한 신념 체계를 공유하지만, 다른 상황(예: 기회의 가용성)에서는 완전히 다른 신념을 가지고 있을 수 있습니다.
사람들의 신념은 상황에 따라 다릅니다.
신념 체계는 사람들이 삶의 다양한 맥락과 상황에 어떻게 접근하는지 이해하는 데 도움이 됩니다. 각 조직 내에서 이러한 신념 체계를 내재화하지 않는다면, 우리는 계속해서 자동 조종 모드로 운영되고 획일적인 사고와 무심코 다양성을 무시하는 솔루션 개발을 계속하게 될 것입니다.