Si vous voulez que vos clients ou l'entreprise pour laquelle vous travaillez adoptent véritablement la diversité, vous devez envisager de réexaminer les approches couramment utilisées en matière de recherche. Après tout, la recherche est le moteur de la création de solutions et de valeur sur le marché. Si la recherche ne tient pas compte de la riche complexité de la culture, elle se retrouvera involontairement à graviter vers des idées et des résultats orientés vers la majorité.
En effet, les entreprises ont toujours misé sur l'homogénéisation culturelle et continuent aujourd'hui encore à utiliser de telles approches dans la recherche, qui sont conçues pour rejeter et minimiser les expériences de ceux qui n'appartiennent pas à la majorité.
L'homogénéisation culturelle trouve ses racines dans l'impérialisme culturel. Il s'agit de la nécessité d'assimiler les cultures minoritaires ou de les adapter pour qu'elles ressemblent davantage aux cultures dominantes de l'Europe occidentale. Bien que les significations de l'homogénéisation aujourd'hui, heureusement, ne soient plus ce qu'elles étaient il y a une centaine d'années, elle se manifeste encore dans des pratiques modernes courantes. L'utilisation de cadres structurels fondés sur la race, le sexe, l'âge ou la génération en est un exemple. Par exemple, une étude sur les "Millennials" implique automatiquement que toutes les personnes nées entre une période arbitrairement définie finiront par se comporter de la même manière, c'est-à-dire comme la majorité culturelle (Blancs/Caucasiens). Il en va de même pour une étude sur les Hispaniques. Là encore, l'hypothèse implicite est que le consommateur, tel qu'il est défini par sa race et son héritage culturel, se comportera d'une manière similaire, mais différente du groupe dominant.
Je n'ai jamais vu d'étude sur les consommateurs blancs en tant que groupe homogène. En revanche, j'ai vu de nombreuses études de ce type sur les populations noires, hispaniques ou asiatiques. Le problème de ce type de raisonnement structurel est qu'il élimine la possibilité qu'un individu soit capable d'agir au-delà des paramètres ou des contraintes de sa situation socio-économique ou raciale. Cela contribue à perpétuer les stéréotypes et à limiter la capacité d'une organisation à créer une véritable valeur sur le marché, en dehors des récits et des résultats traditionnels.
La culture n'est presque jamais, surtout dans le monde moderne, composée de personnes d'une seule race, d'un seul sexe ou d'une seule classe socio-économique. Il peut par exemple être intéressant de noter qu'il y a plus d'influenceurs masculins que de femmes dans le domaine des soins de la peau. Pourtant, les hommes sont le plus souvent exclus des études sur la beauté et les soins de la peau.
En tant qu'anthropologue culturel, la partie de mon travail qui m'a rendu le plus heureux au fil des ans est la capacité et l'opportunité d'éduquer le public sur la diversité de la composition des consommateurs lorsque vous les examinez à travers le prisme des croyances, plutôt qu'à travers le prisme du sexe, de l'âge, du revenu, de la race, etc. Cette conversation a toujours été importante pour moi et pour notre organisation. Elle n'est pas plus importante aujourd'hui, compte tenu de la lutte pour les droits civiques, mais au moins, plus de gens sont à l'écoute.
Pour être clair, je ne suggère pas que nous ne devrions pas étudier les populations racialisées. Nous devrions absolument le faire. Mais il est important d'étudier les divers systèmes de croyance qui composent la population, plutôt que de supposer l'homogénéité des croyances, comme c'est malheureusement souvent le cas.
En tant qu'êtres humains, nos croyances déterminent tout ce que nous faisons. Oui, bien que nos croyances soient façonnées par nos expériences et nos antécédents, c'est vraiment le contexte qui détermine quels groupes de consommateurs s'alignent sur des croyances communes. Se contenter d'étudier les Millennials ou les Afro-Américains comme un groupe monolithique revient à supposer que tous ceux qui appartiennent à une cohorte prédéterminée sont motivés par les mêmes désirs. En réalité, un homme noir et une femme blanche peuvent partager les mêmes croyances dans un contexte donné (par exemple, l'achat de vêtements durables), mais des croyances complètement différentes dans un autre contexte (par exemple, la disponibilité des opportunités).
Les croyances diffèrent selon le contexte.
Les systèmes de croyances nous aident à comprendre comment les gens abordent les différents contextes et situations de leur vie. Si nous n'intériorisons pas cela au sein de nos organisations respectives, nous continuerons à fonctionner en mode pilote automatique et à favoriser la pensée monolithique et la création de solutions qui, par inadvertance, écartent la diversité.