El envasado sostenible de bebidas no es sólo una cuestión de medio ambiente
Por:
Vicepresidente Ejecutivo y Director de Grupo, Antropología
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Uno de los retos comunes que comparten los líderes de Insights and Innovation es trabajar en temas que deben responder a definiciones técnicas específicas y luchar contra la tensión moral o la presión social.
Los envases sostenibles son uno de ellos.
El envasado sostenible tiene una implicación muy específica para quien debe pensar en los aspectos normativos y operativos de dar vida a una solución sostenible. Pero esta tarea también debe superar una buena dosis de culpabilidad percibida y presión social, tanto dentro de la organización como en el mundo exterior.
Por ejemplo, cada vez que se pregunta al consumidor por qué debería preocuparse por los envases sostenibles, se obtiene una respuesta familiar: se trata de salvar el medio ambiente.
E, incluso dentro de una organización, el mero uso de la palabra "sostenible" como significante de un envase crea una suposición flagrante: que su propósito es ser mejor para el medio ambiente.
Pero en el mundo de la lingüística y la antropología, uno de los conceptos fundamentales que discutimos a menudo es cómo las palabras por sí mismas carecen de significado. Lo que da significado a una palabra depende del contexto en el que se sitúa, en la cultura.
Gracias.
El envasado sostenible de bebidas no es sólo una cuestión de medio ambiente
Por:
Vicepresidente Ejecutivo y Director de Grupo, Antropología
Leer el artículo completo
Uno de los retos comunes que comparten los líderes de Insights and Innovation es trabajar en temas que deben responder a definiciones técnicas específicas y luchar contra la tensión moral o la presión social.
Los envases sostenibles son uno de ellos.
El envasado sostenible tiene una implicación muy específica para quien debe pensar en los aspectos normativos y operativos de dar vida a una solución sostenible. Pero esta tarea también debe superar una buena dosis de culpabilidad percibida y presión social, tanto dentro de la organización como en el mundo exterior.
Por ejemplo, cada vez que se pregunta al consumidor por qué debería preocuparse por los envases sostenibles, se obtiene una respuesta familiar: se trata de salvar el medio ambiente.
E, incluso dentro de una organización, el mero uso de la palabra "sostenible" como significante de un envase crea una suposición flagrante: que su propósito es ser mejor para el medio ambiente.
Pero en el mundo de la lingüística y la antropología, uno de los conceptos fundamentales que discutimos a menudo es cómo las palabras por sí mismas carecen de significado. Lo que da significado a una palabra depende del contexto en el que se sitúa, en la cultura.
Lo mismo ocurre con los envases sostenibles cuando se trata de bebidas.
Cuando ves el mundo a través de una lente antropológica te das cuenta de que las suposiciones pueden ser peligrosas. Las palabras no siempre significan lo que creemos que significan. Y a menudo, los significados son ilógicos. Pero cuanto más comprendemos la perspectiva del consumidor, estos significados pueden ser maravillosamente poderosos para ayudarnos a impulsar una innovación más eficaz e impactante.
Analicemos, pues, los significados que rodean al envasado sostenible (en el contexto de las bebidas) utilizando este antro-lente.
En primer lugar, y lo más importante, no se trata sólo del medio ambiente. De hecho, el impacto medioambiental es una pequeña parte de esta cultura.
El conjunto de significados más dominante que los consumidores asocian a los envases sostenibles está vinculado a ingredientes y productos de calidad.
En esencia, lo que el consumidor nos está diciendo es que si un producto se lleva en un envase sostenible es más probable que se considere de calidad superior y que tenga ingredientes superiores. Naturalmente, la otra cara de la moneda es que si el envase no es sostenible, la calidad del líquido puede ponerse en entredicho.
Estos significados están inextricablemente unidos.
Pero aquí hay un giro argumental. La cultura general del envasado sostenible (en el contexto de las bebidas) es volátil y no crece.
¿Qué significa eso?
Significa que los consumidores no están cada vez más de acuerdo sobre la finalidad y el significado del envasado sostenible de sus bebidas. La falta de convergencia en el significado muestra la volatilidad de una tendencia o idea en la cultura.
Pero la trama se complica.
Mientras que la macrocultura de los envases sostenibles es volátil, la microcultura de los ingredientes de calidad crece y ofrece oportunidades de innovación.
No es infrecuente que una macrocultura muestre volatilidad (los consumidores no se ponen de acuerdo sobre su interpretación del tema y el propósito que tiene en sus vidas), mientras que una microcultura dentro de ella muestra crecimiento y mejores oportunidades en términos de relevancia y tamaño de la población.
Esta es solo una microcultura de las muchas que hay en este espacio y que indica la demanda de los consumidores de soluciones que promuevan envases de bebidas más sostenibles. Pero lo que es tan crítico para esta microcultura específica es que, si esta tendencia sigue creciendo, los consumidores aumentarán cada vez más sus expectativas sobre los productos de bebidas.
Las empresas que tendrán una ventaja competitiva serán las que lo entiendan:
- Si quiere que su bebida se perciba como de alta calidad, necesitará envases más sostenibles.
- Si quiere que sus envases de bebidas se perciban como sostenibles, el líquido deberá ser de alta calidad.
Esto también puede verse reflejado en el ADN etnográfico descubierto por nuestro antropólogo de IA en este contexto. Se trata de mucho más que de una vida responsable. El capital simbólico que impulsa este espacio es mucho más amplio que la mejora del medio ambiente.
¿Cuántas iniciativas de este tipo tiene en proyecto, o en el mercado, en las que piensa que podría estar dejando oportunidades de crecimiento sobre la mesa por tomar el camino obvio? Por eso estudiamos el significado y por eso nos levantamos por la mañana para hacerlo miles de veces al año para algunas de las mayores organizaciones del mundo.
El significado es cualquier cosa menos obvio.
Y es cualquier cosa menos lógico. Pero nunca falla a la hora de esbozar las "especificaciones" o "requisitos" desde la perspectiva del consumidor, para legitimar una idea y, en consecuencia, tus soluciones, en el mercado.
