L'imballaggio sostenibile per le bevande non è solo una questione di ambiente
A cura di:
EVP e Direttore del Gruppo, Antropologia
Leggi l'articolo completo
Una delle sfide comuni che i leader di Insights e Innovation condividono è quella di lavorare su questioni che devono soddisfare specifiche definizioni tecniche e lottare con lo stress morale o la pressione sociale.
L'imballaggio sostenibile è uno di questi argomenti.
Il packaging sostenibile ha un'implicazione molto specifica per chi deve pensare agli aspetti normativi e operativi per dare vita a una soluzione sostenibile. Ma questo compito deve anche superare una discreta quantità di sensi di colpa e di pressioni sociali, sia all'interno dell'organizzazione che nel mondo esterno.
Ad esempio, ogni volta che si chiede al consumatore perché dovrebbe interessarsi all'imballaggio sostenibile, si ottiene una risposta familiare: per salvare l'ambiente.
Inoltre, anche all'interno di un'organizzazione, il solo uso della parola "sostenibile" come significante del packaging crea una palese supposizione: che il suo scopo sia quello di essere migliore per l'ambiente.
Ma nel mondo della linguistica e dell'antropologia, uno dei concetti fondamentali che discutiamo spesso è che le parole da sole non hanno significato. Il significato di una parola dipende dal contesto in cui viene inserita, dalla cultura.
Grazie!
L'imballaggio sostenibile per le bevande non è solo una questione di ambiente
A cura di:
EVP e Direttore del Gruppo, Antropologia
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Una delle sfide comuni che i leader di Insights e Innovation condividono è quella di lavorare su questioni che devono soddisfare specifiche definizioni tecniche e lottare con lo stress morale o la pressione sociale.
L'imballaggio sostenibile è uno di questi argomenti.
Il packaging sostenibile ha un'implicazione molto specifica per chi deve pensare agli aspetti normativi e operativi per dare vita a una soluzione sostenibile. Ma questo compito deve anche superare una discreta quantità di sensi di colpa e di pressioni sociali, sia all'interno dell'organizzazione che nel mondo esterno.
Ad esempio, ogni volta che si chiede al consumatore perché dovrebbe interessarsi all'imballaggio sostenibile, si ottiene una risposta familiare: per salvare l'ambiente.
Inoltre, anche all'interno di un'organizzazione, il solo uso della parola "sostenibile" come significante del packaging crea una palese supposizione: che il suo scopo sia quello di essere migliore per l'ambiente.
Ma nel mondo della linguistica e dell'antropologia, uno dei concetti fondamentali che discutiamo spesso è che le parole da sole non hanno significato. Il significato di una parola dipende dal contesto in cui viene inserita, dalla cultura.
Lo stesso vale per il packaging sostenibile quando si tratta di bevande.
Quando si vede il mondo attraverso una lente antropica ci si rende conto che le supposizioni possono essere pericolose. Le parole non sempre significano ciò che pensiamo. E spesso i significati sono illogici. Ma più comprendiamo la prospettiva del consumatore, più questi significati possono essere meravigliosamente potenti nell'aiutarci a guidare un'innovazione più efficace e d'impatto.
Vediamo quindi i significati del packaging sostenibile (nel contesto delle bevande) utilizzando questa lente antropica.
In primo luogo, e soprattutto, non si tratta solo di ambiente. In effetti, l'impatto ambientale è una piccola parte di ciò che riguarda questa cultura.
L'insieme di significati più dominanti che i consumatori associano al packaging sostenibile è legato agli ingredienti di qualità e ai prodotti di qualità.
In sostanza, il consumatore ci dice che se un prodotto viene trasportato in un imballaggio sostenibile è più probabile che sia considerato di qualità superiore e che abbia ingredienti di qualità superiore. Naturalmente, il rovescio della medaglia è che se il packaging non è sostenibile, la qualità del liquido può essere messa in discussione.
Questi significati sono inestricabilmente legati.
Ma ecco un colpo di scena. La cultura generale del packaging sostenibile (nel contesto delle bevande) è volatile e non in crescita.
Che cosa significa?
Ciò significa che i consumatori non sono sempre più d'accordo sullo scopo e sul significato di un imballaggio sostenibile per le loro bevande. La mancanza di convergenza di significato dimostra la volatilità di una tendenza o di un'idea nella cultura.
Ma la trama si infittisce.
Mentre la macrocultura del packaging sostenibile è volatile, la microcultura degli ingredienti di qualità è in crescita e offre opportunità di innovazione.
Non è uno scenario raro quello in cui una macrocultura mostra volatilità (i consumatori non sono d'accordo sull'interpretazione dell'argomento e sul suo scopo nella loro vita), mentre una microcultura al suo interno mostra una crescita e migliori opportunità in termini di rilevanza mainstream e dimensioni della popolazione.
Questa è solo una microcultura, tra le tante presenti in questo spazio, che indica la richiesta da parte dei consumatori di soluzioni che promuovano un packaging per bevande più sostenibile. Ma l'aspetto cruciale di questa microcultura specifica è che se questa tendenza continua a crescere, i consumatori aumenteranno sempre più le loro aspettative nei confronti dei prodotti per bevande.
Le aziende che avranno un vantaggio competitivo saranno quelle che lo capiranno:
- Se volete che la vostra bevanda sia percepita come di alta qualità, avrete bisogno di un imballaggio più sostenibile.
- Se volete che il vostro imballaggio per bevande sia percepito come sostenibile, il liquido dovrà essere di alta qualità.
Questo si riflette anche nel DNA etnografico scoperto dal nostro antropologo AI in questo contesto. Si tratta di molto di più di una vita responsabile. Il capitale simbolico che guida questo spazio è molto più ampio del miglioramento dell'ambiente.
Quante iniziative di questo tipo avete in cantiere, o sul mercato, in cui pensate di lasciare sul tavolo opportunità di crescita per aver preso la strada più ovvia? Questo è il motivo per cui studiamo il significato e per cui ci svegliamo la mattina per farlo migliaia di volte ogni anno per alcune delle più grandi organizzazioni del mondo.
Il significato è tutt'altro che ovvio.
Ed è tutt'altro che logico. Ma non fallisce mai nel delineare le "specifiche" o i "requisiti" dal punto di vista del consumatore, per legittimare un'idea e di conseguenza le vostre soluzioni, sul mercato.
