昨日、フード・マーケティング・インスティテュート主催のセッションで話をしていたとき、ある人から重要な質問をされた。
短期的な行動に関する多くのデータに囲まれている今、生鮮食品にまつわる意味の移り変わりに関するあなたの観察が、パンデミック後も続くとどうしてわかるのか？
その答えは、私たちが消費者行動を研究していないという単純な事実にある。私たちが研究するのは、消費者が文化におけるトピックやトレンド、アイデアに与える意味である。
あるトピックを理解しようとするとき、意味を理解しようとするとき、あるいは単にそのトピックについて語ろうとするときに、私たちが使う言葉によって意味が生まれます。私たちはこのような意味を特定し、数値化することで、トピックやトレンドの未来を形作る最も支配的な意味に焦点を当てることができます。意味について驚くべきことは、一夜にして生まれるものではないということだ。あるトピックをめぐって新しい意味が生まれるのは、そのトピックについて新しい知識が生まれ、消費者文化に浸透したときが一般的だ。そのため、新しい意味が発展し、関連性が高まるには時間がかかり、最終的にはそのトピックの文化において支配的な空間を占めるまでになる。
私たちはこれらの意味を研究し、その経時的変化を測定する。これによって、私たちは、ここに留まり続ける意味や意味の変化を特定することに集中することができる。
例を挙げよう。
生鮮食品の文脈では、食品廃棄にまつわる意味は、パンデミックを通じて拡大し、加速している。食品廃棄は新しい問題ではない。消費者の頭の片隅には常にあった。しかし、パンデミックによって、特に生鮮食品の文脈で、この問題が再び前面に出てきた。今、消費者は、例えば小売業者が最も新鮮な食品を提供するのであれば...その小売業者は自動的に最良の廃棄物最小化または管理プログラムも持っているに違いないと考えている。
食材が新鮮であればあるほど、廃棄を最小限に抑えることに気を配らなければならない。
この関係は新しいものではない。しかし、この12カ月で確実に成長し、強化された。私たちはその変化を目にし、測定することができる。この問題が、過去にはなかった方法で、何百万人もの消費者に関連するようになったことがわかる。
行動ではなく、意味というレンズを通してこの変化を見るのだから、短期的な変化に惑わされることはない。意味が変わるには時間がかかる。メディアは一夜にして変わるように言うかもしれないが、文化は一夜にして変わるものではない。意味というレンズを通してトピックを研究することは、組合の状態、そしてそれが消費者の心の中で自然かつ有機的にどこに向かっているのかについて、可能な限り純粋なイメージを与えてくれる。
これが私たちの得意とするところだ。だからこそ私たちは朝、目的を持って目覚め、消えない興奮を感じることができるのだ。
