Si es usted un experto en conocimiento del consumidor, un experto en marketing de una empresa de Fortune 1000 o incluso un director general que intenta impulsar el crecimiento de su empresa emergente, lo más probable es que se enfrente al problema de intentar comprender mejor por qué sus consumidores se comportan de una determinada manera. Quiere entender el "por qué" detrás del "qué" y el "cómo" compran. En segundo lugar (e incluso más importante), es probable que esté estableciendo el marco necesario para tratar de cambiar ese comportamiento, de modo que lleve a los consumidores a su marca, producto o servicio en particular.
Pero, ¿cómo cambiar el comportamiento de los consumidores en este mundo moderno?
Pues ya no es tan fácil como antes. Se acabaron los días en los que uno se limitaba a difundir su mensaje a través de medios digitales, publicidad en televisión, promociones u otros métodos tradicionales. Los consumidores exigen más profundidad, más relevancia y más significado. Y aunque el precio es un factor a tener en cuenta, los consumidores están más que dispuestos a gastar más si perciben suficiente valor.
Para conectar de forma auténtica con los consumidores y cambiar su comportamiento actual, es necesario conectar con las creencias y los valores que hacen que esa persona sea quien es. Porque son esas creencias las que determinan cómo se ve el consumidor a sí mismo en el mundo. Y son estos valores los que dan forma a las coartadas que los consumidores utilizan para autorizarse a comprar una cosa en lugar de otra. Estos son los bloques de construcción que dan forma a las reglas inconscientes e instintivas que creamos para tomar decisiones de compra instantáneas.
Pueden pasar tantas cosas en un instante.
Hoy en día, los consumidores están tan ocupados como abrumados por la variedad. Pero eso no significa que no haya una enorme cantidad de significado alimentando todas las decisiones que toman. No... los consumidores utilizan una variedad de señales conscientes y subconscientes para determinar rápidamente si una solución se ajusta a sus valores y creencias particulares.
A mí, por ejemplo, se me acabó el jabón de fregar el fin de semana.
Esto es lo que ocurrió en aproximadamente 25 segundos en el pasillo del supermercado.
- Me alejo y miro el muro de opciones. Me siento abrumado por la variedad. (Después del hecho, fui a buscar el número de diferentes pinchos disponibles en esta tienda. Había más de 65 tipos diferentes de jabón para platos).
- Empiezo a analizar las distintas marcas. Veo la marca barata que siempre compraba mi madre e inmediatamente la elimino de mi proceso de toma de decisiones. (Representa de dónde vengo, no adónde voy).
- Me fijo en la opción más cara y la elimino del proceso de toma de decisiones (Racional y lógicamente, no puedo gastarme "tanto" en jabón de fregar y vivir conmigo mismo. Puedes quitarle el niño a Marmora. Pero no puedes quitarle el Marmora al niño).
- Veo una botella de jabón Palmolive. Pero es la versión "Cuidado Suave para Piel Seca". Puedo oír literalmente la ética de trabajo protestante que me inculcó mi padre gritando desde el vacío... "No mereces un cuidado suave". El vacío tiene un buen punto.
- Veo un potente desengrasante a la venta. Empiezo a buscarlo ....
- Hago una pausa. "Espera un segundo". Pienso. "Te has dejado la piel para crear una empresa... para ascender en las filas del marketing y la innovación y llegar a donde estás hoy. Trabajaste para salir de la pequeña ciudad, para vivir una vida urbana. No eres un chico que trabajó en la construcción para abrirse camino en la Universidad. Eres cosmopolita. Tienes éxito. Has llegado. Si no mereces un cuidado suave al lavar los platos ahora, ¿entonces cuándo? ¿Quizás deberías tener la opción de cuidado suave? ¿No es hora de evolucionar?".
- No. No lo es.
- Palmolive tiene un Jabón Desengrasante y Eliminador de Olores con Infusión de Oxy. Miro y veo que cuesta 20 centavos más que el Jabón Desengrasante para Vajilla original que consideré. Claro, Palmolive es conocido por ser suave, pero Oxy hace el trabajo. Es el compromiso perfecto.
- Lo puse en mi carrito.
- Murmuro: "Toma, papá", mientras la cajera escanea mi jabón en la caja registradora, incomodando a todos los de la cola.
Puede que piense que estoy bromeando. Pero no es así. Aunque esta lucha interna se silencia cuanto más a menudo y sistemáticamente compramos un producto o solución, cuando queremos comprar algo nuevo (o sustituir un producto que estamos acostumbrados a comprar) tenemos que sopesarlo con sus competidores. También tenemos en cuenta, tanto inconsciente como conscientemente, cómo influirá en la imagen que tenemos de nosotros mismos como personas, y cómo nos percibirá el mundo que nos rodea como alguien dispuesto a comprarlo.
Pero aquí está el problema.
Si me hubieras preguntado directamente por mis creencias y valores con respecto al jabón de cocina, te habría dicho que en realidad no pienso en un jabón de cocina (porque no lo hago), y que simplemente busco la mejor oferta (que es lo que hago). Pero cuando llega el momento de la verdad, tanto mi corazón como mi mente recurren al núcleo de lo que soy para intentar alinear los beneficios de un producto con la persona que me gustaría ser.
Al fin y al cabo, tu jabón dice mucho de ti.
Cómo aprovechar las motivaciones tácitas de los consumidores.
En primer lugar, tenemos que aceptar que los consumidores ya no preguntan: "¿Soy el adecuado para esta marca?". En su lugar, los consumidores preguntan: "¿Es esta marca la adecuada para ayudarme a ser la persona que me gustaría ser?".
Si quiere conseguir que los consumidores elijan su marca, primero tiene que entender qué les resultará significativo a nivel subconsciente. Para ello, hay que entender las motivaciones, actitudes, valores y miedos que conforman quiénes son. A continuación, hay que situar la marca o el producto en el lugar más adecuado para que encaje en la vida que quieren vivir. Hay que ser emocionalmente relevante.
Pero esto no significa que se pueda ser simplemente "emocional". Demasiadas marcas se limitan a intentar crear una respuesta emocional o a aprovecharse de los movimientos políticos o sociales más populares. Aunque esto puede tener un impacto a corto plazo en la notoriedad, e incluso en las ventas, carece de la autenticidad necesaria para establecer una relación profunda y significativa con el consumidor. Los consumidores son expertos en saber cuándo una marca intenta manipularlos emocionalmente. Por ello, los beneficios emocionales deben estar arraigados en la experiencia de producto de la marca. Su trabajo no consiste en "engañarlos" para que sientan algo. Su trabajo consiste en comprender el resultado emocional que el consumidor busca y demostrar que su marca o producto es el más adecuado.
Somos más parecidos que diferentes.
Aunque mi historia, increíblemente profunda y conmovedora, sobre la compra de jabón para lavar platos pueda parecer muy, muy única y personal, hay millones de "Jasons" por ahí en los pasillos de las tiendas de comestibles de todo Estados Unidos.
De hecho, cuando en MotivBase nos propusimos crear un antropólogo de la inteligencia artificial, tuvimos que trazar un mapa de las motivaciones, actitudes, valores y temores más dominantes que determinan el comportamiento de los consumidores en el mercado. A esto lo llamamos nuestra biblioteca de factores etnográficos.
Hemos llegado a esta biblioteca a través del análisis etnográfico digital manual de más de 1,5 millones de personas en Estados Unidos (que alimenta nuestra versión estadounidense) y más de 650.000 personas en el Reino Unido (que alimenta nuestra base de datos británica). Al identificar estos factores, nuestros antropólogos culturales también identificaron y modelaron los datos sociodemográficos que subyacen a cada uno de ellos. A lo largo de varios años, se enseñó este "lenguaje etnográfico" a la máquina, lo que permitió a la IA no solo informar sobre "lo que" se decía, sino también sobre el "por qué" tácito que había detrás.
¿Quién iba a decir que el jabón de fregar tenía que ver con el estatus?
Cuando buscamos "jabón para platos" en nuestro sistema, éste identifica inmediatamente al "consumidor líder". Se trata de las personas más apasionadas por un tema (a menudo los usuarios líderes) que tienden a participar más en torno a ese tema, mientras que los menos apasionados tienden a pasar a un segundo plano.
Nuestro antropólogo de IA conoce y entiende esta dinámica. Así, mientras modela la demografía y dimensiona el mercado teniendo en cuenta tanto las voces apasionadas como las desapasionadas, en la interfaz de la herramienta aflora los significados más dominantes y emergentes que la gente asocia a un tema concreto. Es decir, muestra los espacios de demanda que están siendo creados y liderados por el usuario principal en cualquier cultura.
Cuando observamos la cultura de Dish Soap, no sólo vemos que los consumidores más comprometidos son mayores (35-54 años). Pero también podemos ver que son más educados.
Pero lo más interesante es que, mientras vemos motivaciones esperadas como el deseo de mantener a la familia, también vemos el papel del estatus y la ambición claramente evidentes en las motivaciones tácitas y las actitudes de los consumidores en torno al jabón.
Como puede verse en la captura de pantalla de la plataforma, a los consumidores les motiva encontrar la manera de que su éxito no pase desapercibido o inadvertido para las personas de su vida. El jabón que uno utiliza en su cocina está vinculado a actitudes que no solo ponen de relieve el deseo de presentarse ante el mundo como una persona acomodada, sino que acarician la idea de que si uno está dispuesto a esforzarse, obtendrá las recompensas.
Conclusión:
La pregunta más importante que hay que hacerse cuando se contempla la posibilidad de cambiar el comportamiento del consumidor es: ¿comprendemos realmente a nuestro consumidor? Sé que parece sencillo, pero tenemos muchos clientes que han adoptado un enfoque racional o lógico para comprender las necesidades del consumidor y se sorprenden al ver que el consumidor no hace lo que dijo que haría (o no le gusta lo que dijo que le gustaría). De hecho, a menudo hacen lo contrario.
Gracias a las mejoras de la inteligencia artificial y a que las empresas de la lista Fortune 1000 buscan cada vez más aumentar sus suposiciones observando a los consumidores a través de una lente antropológica y de inteligencia emocional, estamos viendo cómo se lanzan al mercado productos más significativos y cómo mensajes más auténticos y relevantes se abren paso en nuestras tabletas o aparecen en nuestras pantallas de televisión.
Pero queda mucho camino por recorrer. Quienes intenten imponer sus creencias a los consumidores fracasarán. Los que adopten la perspectiva del consumidor e inviertan en comprender sus valores triunfarán. Ahora, si me disculpan, creo que nos queda poco detergente, y no voy a seguir por este camino sin hablar con mi terapeuta.