A novembre, in occasione del Lux Forum Amsterdam "Beyond Decarbonization: Rethinking Sustainable Innovation Strategies for Europe", ho rivisto alcune facce conosciute, ho incontrato molti nuovi innovatori e ho avuto alcune conversazioni molto interessanti che sicuramente diventeranno futuri podcast di Innovation Matters. Un punto di conversazione del forum riguardava i consumatori asiatici, in particolare le economie emergenti del Sud e del Sud-Est asiatico. L'opinione generale era che le persone in America o nell'UE fossero felici di pagare per prodotti più sostenibili, ma che le persone in queste zone dell'Asia non lo fossero per ragioni apparentemente sconosciute. Ho sentito alcune spiegazioni, tra cui i costi e i diversi atteggiamenti e valori nei confronti della sostenibilità. Negli ultimi anni ho sentito spesso questa idea anche nella regione; per esempio, quando sono stato in India all'inizio di quest'anno, ho sentito molto scetticismo sulla transizione energetica industriale in atto nella regione.
Forse si può dire, ma non credo affatto a questa argomentazione. A mio avviso, non c'è alcun motivo per pensare che il Sud e il Sud-Est asiatico non saranno alla guida della transizione sostenibile! La mia argomentazione si basa su quanto segue:
Le differenze tra i consumatori occidentali e quelli del Sud-Est asiatico sono molto minori di quanto si possa pensare. La mia collega Cheryl Auger ha fatto un'ottima presentazione su quali sono le motivazioni che spingono i consumatori ad acquistare prodotti sostenibili, e la chiave di lettura è che gli effettivi impatti sulla sostenibilità (la riduzione delle emissionidi CO2, per esempio) sono solo uno dei tanti fattori. I consumatori sono motivati da una complessa rete di desideri: essere sani, sentirsi vicini alla natura e avere prodotti più funzionali. L'idea che i consumatori occidentali siano disposti a pagare di più per i prodotti sostenibili non è vera, o almeno è incompleta. Può darsi che lo siano, ma in genere solo se c'è qualche altro beneficio allineato a questi desideri: Le aziende occidentali devono fare molto di più che offrire la sostenibilità. Anche se i dettagli sono diversi, le persone in Asia non sono meno motivate da una serie complessa di desideri e aspirazioni, e le aziende saranno in grado di posizionare i prodotti (anche quelli premium e sostenibili) in base a questi.
La regione vanta un'ottima esperienza nel campo dell'innovazione sostenibile. Questo punto potrebbe essere un po' controverso, ma i Paesi del Sud e del Sud-Est asiatico sono stati piuttosto bravi a sviluppare tecnologie sostenibili. L'India, ad esempio, ha uno dei costi più bassi per l'energia solare e l'adozione dei veicoli elettrici è in piena espansione in tutta la regione, sia per le auto che per le due ruote. Anche l'Indonesia sta investendo molto sui veicoli elettrici e potrebbe essere un futuro centro di esportazione di veicoli, materiali per batterie e altre risorse. La strada da percorrere è abbastanza battuta: Le tecnologie di produzione sviluppate per lo più al di fuori dell'Asia vengono portate nella regione, per esportare inizialmente prodotti che poi, con il calo dei prezzi, trovano rapidamente un mercato vicino a casa. Ovviamente, ci sono stati dei fallimenti: Il governo indiano è stato estremamente inefficace nel frenare l'utilizzo della plastica monouso, ad esempio. Tuttavia, non c'è motivo di pensare che i consumatori non adottino le nuove tecnologie quando il posizionamento sul mercato e i prezzi sono giusti.
La regolamentazione continuerà ad evolversi. Un'altra osservazione che ho sentito è che il Sud e il Sud-Est asiatico sono in ritardo rispetto all'UE in materia di normative, il che ne rallenterà l'adozione. Questo è vero, soprattutto in aree rivolte ai consumatori come la sicurezza dei prodotti chimici e il riciclaggio. Tuttavia, i governi della regione stanno diventando più attivi con la politica industriale: la restrizione all'esportazione del nichel grezzo in Indonesia e il sostegno del governo indiano all'idrogeno verde sono buoni esempi. Queste politiche industriali saranno fondamentali per costruire un'industria nazionale sostenibile, un prerequisito per l'adozione a livello nazionale. Se questi interventi avranno successo, è molto probabile che seguiranno altre politiche sostenibili.
Quindi, se è vero che il Sud e il Sud-Est asiatico hanno le loro sfide, ci sono ragioni per essere ottimisti riguardo alla transizione sostenibile. E non è detto che i Paesi occidentali non abbiano le loro sfide, dalla mancanza di sostegno fiscale per gli investimenti nella transizione ai regimi normativi che possono rendere davvero onerosa e costosa la costruzione delle nuove infrastrutture necessarie. Non per mettere il dito nella piaga, ma i maggiori emettitori al mondo, su base pro-capite, sono americani, russi e australiani. Gli innovatori occidentali dovrebbero concentrarsi un po' di più sull'impegno per la sostenibilità a livello nazionale e preoccuparsi un po' meno dei consumatori asiatici.